文案能吸金，不是文筆好、捧產品，
是「懂消費者心裡要什麼」。
最懂人心的文案大師惠特曼，公開——
17種消費心理學原則╳41種銷售技巧╳101招提高回應率
教你寫出讓人心動、手滑的神級文案！

★廣告人、行銷、電商業者、臉書小編、部落客、網站編輯…必讀經典★
★奧美、麥肯、智威湯遜、電通…各界廣告巨擘搶學★

　　寫文案，光顧著展現文采、或吹噓產品多厲害，消費者連打開網頁、點進頁面都懶！消費者看到的重點是：「買這個產品可以給我什麼好處（滿足哪些欲望）」？
　　本書中，深諳消費心理的文案大師惠特曼告訴你人生與生俱來八種欲望（八大原力）：

　　1‧生存、享受生活、延長壽命。
　　2‧享受食物和飲料。
　　3‧免於恐懼、痛苦和危險。
　　4‧尋求性伴侶。
　　5‧追求舒適的生活條件。
　　6‧優越感、贏過別人、與人攀比。
　　7‧照顧和保護自己所愛的人。
　　8‧獲得社會認同。

　　欲望與其帶來的結果之間的關係是：壓力→欲望→滿足欲望的行動；當你喚起人們八大原力的欲望時，你也就創造一種動力，激發他們盡快採取行動以滿足那種欲望。例如：餓了就會產生進食的壓力，觸發食欲；看到一個外表猥瑣的中年男子跟８歲女孩在網上聊天，你就會產生保護孩子的壓力，觸發你限制她上網的欲望；辦公室椅子才坐了10分鐘就背痛，你就會產生尋求舒適的壓力，觸發購買一把新椅子的欲望……。

　　要促發行動（購買），其實要打中的是欲望，而不是商品本身。

　　惠特曼連結八大原力的架構，以17種消費心理學原則╳41式百發百中的銷售技巧╳101種提高廣告回應率法，來鋪排銷售文案，例如：
　　貼心文案秘訣►►►寫出買過你商品的大人物，提高消費者自我意識
　　事實：普通的潛在顧客會自我感覺很良好，顯得自己和這些高標準的人屬於同一等級。
　　例如：保全公司文案寫道——為什麼○○珠寶店老闆大多選擇我們公司當他家的保全？
　　貼心文案秘訣►►►用好處轟炸消費者
　　事實：好處越多，目標顧客立即被好處吸引。
　　例如：蛋糕店試吃這樣寫：巧克力控請注意：讓你的嘴巴塞滿這個8.5磅、滿是軟糖的火山派餅吧——完全免費！
　　貼心文案秘訣►►►從眾效應
　　事實：人類是社會性動物，有尋求歸屬感的強烈心理需求，你要在文案中給消費者一個加入嚮往群體的跳板！
　　例如：吉夫花生醬（Jif Peanut Butter）這樣寫：挑剔的媽媽選擇吉夫。（沒有媽媽不為孩子精挑細選！）
　　貼心文案秘訣►►►物以稀為貴
　　事實：越是得不到的東西，越想擁有，若顧客覺得不急著現在買，之後他們也不會買！
　　例如：在文案裡加上這些話：本優惠僅限○月○日前保證有效、僅限前○○名顧客享受。
　　貼心文案秘訣►►►越具象、越視覺化的文案越有效
　　事實：既具體且有畫面的文字，能夠在消費者腦子裡生動演出你的產品或服務，以激發出強烈的欲望，最終忍不住買單。
　　例如：到廚房去，打開烤箱，取出一塊你這輩子吃過最新鮮、最鬆脆、最美味的熱披薩。來吧，切一大塊給你。小心點，還很燙……
　　貼心文案秘訣►►►為產品打包票
　　事實：人們手頭緊，花錢會極度小心。更長、更強的保證，不僅可以提高銷量，還會減少退貨。
　　例如：如果對自己的產品或服務有信心，這樣寫：如果你認為這不是你買過最好的○○，可以將包裝退還零售商……費用加倍奉還。
　　貼心文案秘訣►►►定價心理學：精品、折扣品，定價尾數不同
　　事實：定價整數想讓消費者認為商品的品質更高，帶零頭暗示折扣品。
　　例如：高檔百貨諾德斯特龍（Nordstrom）、高級珠寶商、高檔商品店家的價格全都是以「00」為尾數。

　　正如惠特曼在書中保證：「不管你賣的是食蟻獸還是嬰兒餅乾，我都會教你如何像個身價不菲的消費心理學家，鑽進潛在顧客的腦袋裡……讓消費者去讀你所寫的東西，並且最終願意掏出錢包。」無論是電商廣告、粉絲團、LINE群組、電子報、網頁、部落格、DM文宣，甚至是企畫、提案——你的文案都可以成為具有強大攻心力的賺錢利器。

本書特色

　　1.揭開購買的秘密！從破解心理需求開始，寫出說服顧客掏錢的文案
　　文案大師傳授20多年消費心理學研究及實戰經驗，從分析顧客八大心理需求出發，以情感觸發欲望，給理由掏錢買單。

　　2.十年熱銷經典，各界搶學
　　最專業、最實用的文案寫作技術，奧美、麥肯、智威湯遜、電通……廣告巨擘培訓教材，經典熱銷不衰。

　　3.要寫銷售文案，這是不可或缺的一本！
　　廣告文案、臉書小編、行銷企畫、網拍業主……提升效率與業績，就靠讓人怦然心動的文案。新手打底、老鳥升級都好用。

　　4.書末附超值檢查清單，幫你檢查文案有缺哪裡、該補哪裡！
　　超實用「殺手級廣告的46項成功要素清單」，幫助快速確認自己的文案具備多少成功要素。在相符的描述前打勾，符合項目越多越好賣！

專業推薦（依首字筆畫序）

　　MOCOO LEE／MOCOO LEE粉絲團 主持人
　　林育聖／文案的美 負責人
　　羅伯特．布萊（Robert W. Bly）／《文案大師教你精準勸敗術》作者
　　羅傑．道森（Roger Dawson）／商務談判大師、《優勢談判》作者

　　「如果你是行銷人員或是創業人，一定要買這本書來看，這本書將替你賺到很多的錢！如果你懂得運用這本書的技巧，業績營業額將會翻一倍以上，錯過這本，乾脆以後都不要買書了。」——MOCOO LEE／MOCOO LEE臉書粉絲團 主持人

　　「作者對銷售技術全盤研究，並以精心架構、有趣且好讀的方式提煉出一系列原則、秘技和實戰方式。無論新手還是老手，這本書都值得一再參考。」——羅伯特．布萊（Robert W. Bly）／《文案大師教你精準勸敗術》作者

　　「這是一幅真正的說服消費者心理的藍圖。它簡單易讀，妙趣橫生，是各行各業的必備讀物。」——羅傑．道森（Roger Dawson）／商務談判大師、《優勢談判》作者

　　「哇！這是我見過最強大的廣告工具包。讓您快速獲得幾百種成熟的技術和無價的心理洞察，而且非常幽默。惠特曼懂得寫文案的方方面面，他看來做了很多功課——我只希望在我入行時就有這本書可讀！快買這本書，幫你免掉很多試誤的工夫。」——理查．巴彥（Richard Bayan）／《廣告用詞寶典》作者

作者簡介

德魯．艾瑞克．惠特曼

　　素有「DM博士」（Dr. Direct!）之譽，畢業於美國天普大學廣告學系，一手打造美國廣告培訓班CA＄HVERTISING。學員包括知名企業市場部、企劃部和廣告部等主管，以及美國商會各州的主要負責人。

　　他曾經在費城最大的廣告公司擔任文案撰稿人，也曾經為許多單位負責廣告策劃；包括寶馬、ACCO在內的多家世界500強企業，美國汽車協會（AAA）以及全美最大的媒體和廣告服務行業的行銷機構——廣告專業學院（ASI）。
 

國際讚譽
推薦序：想不到方法時，翻一下這本書／Moco Lee
寫在前面
導論

第一章∥人們到底想要什麼
寫文案，先了解人
八大生命原力
9種後天習得（次要）的人類需要

第二章∥鑽進顧客腦子裡：17個消費心理學原則
原則1：挑戰恐懼——利用恐懼心理賺錢
原則2：自我意識轉換——激發立即的認同
原則3：借力使力——透過轉移作用贏得信任
原則4：從眾效應——給他們一個跳板
原則5：手段—目標鏈—關鍵核心
原則6：跨理論模式——客戶行為改變的五個階段
原則7：免疫理論——讓顧客一輩子都愛你
原則8：讓信念重新排序——改變顧客的認知
原則9：推敲可能性模型——調整顧客的思考方式
原則10：影響力的六大武器——成功說服的捷徑
原則11：組織你的資訊——讓顧客真正理解你的廣告內容
原則12：實例vs.數據——哪個會勝出？
原則13：提供正反兩面的資訊——雙重觀點的說服術
原則14：重複，甚至嘮叨——讓顧客熟悉並記住你
原則15：利用附加問句——「有意思，不是嗎？」
原則16：證據——給顧客相信你的理由！
原則17：捷思法——為人們懶惰的大腦服務

第三章∥神文案：41條千錘百鍊的銷售技巧
抄捷徑
祕訣1：簡明扼要才好懂
祕訣2：WIIFM法則——用各種好處轟炸讀者
祕訣3：把產品最大的好處寫進標題
祕訣4：記住：物以稀為貴
祕訣5：22種具有心理效力的標題開頭
祕訣6：吸引讀者看廣告的12種方法
祕訣7：全方位吸引讀者注意力
祕訣8：千萬別掉進反白字陷阱
祕訣9：用「絕對具體化」壓垮競爭者
祕訣10：著名的奧格威版面設計原則
祕訣11：字體的心理學
祕訣12：找專業人士作設計
祕訣13：提問的力量
祕訣14：DM廣告的「祖母法則」
祕訣15：社會認同的心理學
祕訣16：斷頭台原則
祕訣17：PVA——輕鬆提升文案的感染力
祕訣18：導演一部心靈電影
祕訣19：向人類的惰性宣戰
祕訣20：找出獨特的賣點
祕訣21：買下自己的「島嶼」——占據最有效的版面位置
祕訣22：建立自己的權威地位
祕訣23：以問卷調查為名的推銷信
祕訣24：善用圖片強化廣告的效果
祕訣25：用「鉤子」抓住讀者
祕訣26：長文案好？短文案好？
祕訣27：報價測試
祕訣28：問卷調查的力量
祕訣29：報導式廣告
祕訣30：善用優惠心理
祕訣31：提高網路廣告效果7招
祕訣32：刊登連續多頁廣告更有效
祕訣33：為產品打包票——保證讓你得到更高的回應率
祕訣34：尺寸的心理學
祕訣35：頁面和片段排列的心理學
祕訣36：4個奇妙位置
祕訣37：消費者的色彩偏好
祕訣38：定價心理學
祕訣39：色彩心理學
祕訣40：用白色框包圍你的廣告
祕訣41：別自作聰明——被人理解的廣告才可能成功

第四章∥熱銷術清單：101種提高廣告回應率
促進顧客回應的22招心法
傳播產品價值的9個手法
讓消費者輕鬆採買的13種辦法
提高優惠券兌換率的11個祕訣

殺手級廣告的46項成功要素清單
結語
推薦書目
 

推薦序

想不到方法時，翻一下這本書
文／Moco Lee（MOCOO LEE臉書粉絲團 主持人）

　　如果你是行銷人員或是創業人，一定要買這本書來看，這本書將替你賺到很多的錢！

　　如果你懂得運用這本書的技巧，業績營業額將會翻一倍以上，錯過這本書，乾脆以後都不要買書了。

　　這篇推薦序會教你怎麼運用這本書，讓你能夠實際用這些技巧概念來賺到錢。

　　首先賣東西最重要的就是消費心理學，消費者會買東西，絕對是你打到他心中的點，才肯花錢去消費，他覺得值得了才會花錢。

　　在書中提到，當看到你的廣告時，你必須讓消費者在腦中產生畫面，在腦中覺得用你的產品好方便、好開心、好興奮，這時他就會下單買東西。

　　要讓消費者腦袋中產生畫面，你要能運用本書提出了「八大生命原力」的心理學，分別為：一、生存，二、美食，三、免於危險，四、尋求性，五、舒適生活，六、優越感，七、照顧所愛的人，八、社會認同。

　　這八種心理需求，是人類最基本的欲望，這八種心理會讓人擁有強烈的購物欲，只要滿足其中一種，消費者就會買你的產品。

　　舉例來說，當你感冒咳得要死，這時你的生存產生了威脅，如果這時有個廣告告訴你，如果吃了他的產品，馬上不會咳，半天就會痊癒，你就會開始想像吃了藥身體馬上好，就會跑去買這個產品（一、生存）。

　　如果今天有個魯蛇邊緣人，怎麼樣都交不到女朋友，他超想交女友，這時有個電子書廣告跟他說，正妹教練教他交朋友，讓女人來教他認識女人，再跟他說買了一個月會交到女友，無效退費，這個魯蛇就會購買（四、尋求性）。

　　任何產品基本上都能運用這些原則來行銷，除了主要的「八種生命原力」消費心理學以外，還有九種「次要人類需求」，你也能用這九種需求來賣東西。

　　決定了主要核心心理學後，接下來你能使用書中另外提出的「17種心理方法」來賣你的產品，有很多心理學效應能讓消費者產生共鳴，讓你的廣告更進一步鑽入客戶的腦中，讓他把荷包的錢掏出來，這些方法很神。

　　如果你不會寫文案，這本書更提出了41種寫文案的方法，你可以直接拿來套用在產品行銷上，讓文案導購率直接提升，這些文案寫作方法可以直接提升業績營業額。

　　如果看你廣告的人沒什麼反應，書上更提供了101種方法，讓你能夠A/B測試，看看哪種方法會提高你的週轉率，101種方法絕對會讓你找出提昇業績的方向。

　　另外還有一推小技巧可以學，這本書除了擁有神一般的商業觀念，還有一堆能直接用的技巧，當你想不到方法時，不時翻一下，都能很快找到解決方式。

　　這一本超強的廣告神書，已經替我賺進上千萬的訂單，甚至讓我建立了好幾家成功的公司，我告訴你幾百塊讓你贏幾百萬，你不買真的是棒槌。

想讓自己的廣告事半功倍？ 如何創造出可以幫你賺大錢的強效廣告？ 我保證——我教的方法比你的競爭對手一輩子懂的還要多！ 親愛的朋友： 你看過魔術師把一個美女鋸成兩半吧？見過表演者將長達70公分的刀子吞進嘴裡？或印度教大師赤腳走在燒紅的炭火上？這在常人看來根本辦不到，但如果你了解它們背後的秘密，其實，你也做得到。 創造強效廣告也是同樣道理！ 就像身懷絕技的魔術師一樣，廣告專家也有自己的獨門絕技。他們利用消費心理學（consumer psychology）中威力強大的技巧，影響人們去看他們的廣告，然後瘋狂瞎拼。事實上，紐約各大廣告代理商每天都在運用這些策略。無論客戶賣的是什麼，這些方法都屢試不爽。而且，這些策略百分之百合乎法律和道德，而且威力十足。 如果你樂意學，我就樂意教！ 請買下這本有趣又輕鬆的實戰指南。在愉快的閱讀中，我會用各種技巧幫你武裝起來，教你如何把那些平庸、無效的廣告、文宣、推銷信、傳單、電子郵件和網頁，變成具有強大心理學效力的賺錢利器，幫助你的業務快速發展。一旦你把握住這些祕訣，一切都將易如反掌！ 書裡見！ 德魯．艾瑞克．惠特曼 P.S.我知道你會閱讀這段附註。為什麼這麼說？因為對任何推銷信而言，附註都是最重要的部分，而且，人們往往會在閱讀信的本文之前先讀附註。切記：一定要利用附註重申你的意圖，再次提供你的聯繫方式，並促使你的潛在顧客採取行動！現在，翻開書，開始讀吧！