「人」是公共關係的本位；
　　能善用工具、活用技巧的人，更是公共關係的靈魂！

　　快速流動的社會，不斷為公關帶來新挑戰；身為產業或政府博取群眾認同、建立共識的重要灘頭堡，公關應該如何與時俱進，在不被潮流淹沒的同時創造出新的浪頭？透過多不勝數的網路平台，每個人都扮演起媒體的角色；但是養帳號、下廣告、天天貼美照，就能稱之為「公關活動」嗎？

　　本書將充實你的基礎理論、教你如何擬訂及運用策略，再帶你研究國內外重要公關實例；你將可學到企業形象塑造、行銷與宣傳活動，以及品牌危機處理，是有志於公關產業的初學到進階者必不可少的實用參考書。

　　【改版新增】
　　每章章末均新增相關討論題目，讓你的思維不只停留在教科書內容，更進一步提升知識技巧的活用度，馬上將新知消化成為自己的利器！

本書特色

　　除了企業形象的塑造方式、讓行銷活動發揮最大效益的方法，以及公關危機發生時如何快速闢謠或滅火，你還會學到：
　　˙針對不同性質媒體的進退應變與相處之道
　　˙讓各類媒體跟消費者都喜歡的新聞稿寫作技巧
　　˙與使用者互動良好的網站應該具備哪些條件
　　˙如何向大眾發聲，並與目標群眾做出有效溝通

 

作者簡介

孫秀蕙

　　台灣台南市人
　　國立政治大學新聞系畢業
　　美國威斯康辛大學麥迪遜校區大眾傳播碩士、博士

　　現任
　　國立政治大學廣告系教授

　　曾任
　　華盛頓大學西雅圖校區大眾傳播學院傅爾布萊特訪問學者
　　主要研究領域為公共關係、政治傳播、廣告文化研究

　　著作
　　《廣告文化》（與馮建三合著）
　　《走出媒體神話》
　　《原住民社區節目發展之研究》（與江冠明合著）
　　《公共關係：理論、策略與研究實例》

　　譯作
　　《溫德斯論電影》
 

第一章 導論
第一節 公共關係的基本概念
第二節 公共關係與企業體
第三節 公共關係與非營利組織
第四節 公共關係的角色與功能
第五節 公共關係業的發展與歷史──國外篇
第六節 公共關係業的發展與歷史──本土篇
討論題目

第二章 公共關係運作的理論基礎（一）
第一節 溝通理論
第二節 公共關係與說服
第三節 公共關係與宣傳研究
第四節 資訊運動的理論基礎
討論題目

第三章 公共關係運作的理論基礎（二）
第一節 James Grunig的公共關係模式
第二節 James Grunig的公關模式再省思：替代性理論及其觀點
第三節 消息來源研究與公共關係
第四節 公共議題之建構與公共關係
討論題目

第四章 公共關係企畫
第一節 公共關係企畫：研究與行動規畫
第二節 公共關係計畫之執行
第三節 企業公關之效果評估
討論題目

第五章 訊息策略之規畫
第一節 公關訊息規畫要訣
第二節 平面訊息規畫：背景說明、立場文件與事實資料
第三節 平面訊息規畫：參考新聞稿
第四節 新聞稿寫作原則與基本格式
第五節 成功與失敗的參考新聞稿範例
第六節 新聞袋內容及其使用原則
討論題目

第六章 媒體策略之規畫
第一節 公關訊息與報紙特性分析
第二節 專題報導之規畫
第三節 廣電媒體策略規畫
第四節 電視新聞與電子新聞稿
討論題目

第七章    危機管理與危機溝通策略
第一節 關於「危機」：定義與核心概念
第二節 評估危機風險與危機分期
第三節     公關人員與危機傳播
第四節 危機個案研究
討論題目

第八章    網際網路與公共關係：理論與實務運用模式的思考
第一節    網路時代的來臨與公關挑戰
第二節    如何研究網際網路：傳播學者的觀點
第三節    網際網路與公共關係：研究與實務
第四節    網路在公關理論中的「定位」：重構James Grunig的公共關係模式
第五節    邁向網路時代的公共關係典範
討論題目

第九章 建立企業網頁公關效果評估指標──以臺灣五百大服務業為例
第一節    研究問題
第二節    網際網路與企業公關
第三節    企業網站公關效果指標
第四節 評估網頁公關效果的研究程序與分析結果
第五節    結論
附錄一  網站公關效果指標評估表
討論題目

第十章 結論：變動中的媒體環境對於公關教育與實務的影響
第一節 公共關係教育文獻回顧
第二節 新思維、新挑戰？「技能取向」的全面滲透v.s.「知識取向」的獨立專題模式
第三節 因應媒體環境變動的課程規劃範例：以「公共關係理論專題：網路傳播」為例
第四節 邁向卓越的公共教育與實務
討論題目

參考書目

 

新版序

　　《公共關係：理論、策略與研究實例》於1997 年首次出版，發行至今已近二十年。隨著時代急遽變遷，若干資料如媒體閱讀調查、菸害防制法公關攻防戰等已成過去式，不符社會現況與讀者需求。有鑑於此，筆者於2009 年初開始改寫本書部分內容。除了淘汰舊版過時資訊，提供新案例的說明與分析之外，更以「危機管理」、「網際網路與公共關係」、「企業網頁公關效果評估」等三大主題取代舊版的第七∼九章，並以「變動中的媒體環境對於公關教育與實務的影響」作為結語。2016 年再度進行微幅調整，並於每一章節附上討論題目，以利相關課程討論。

　　新版將崛起於上世紀末的「網際網路」視為影響公共關係運作的關鍵。這是因為快速發展的網路傳播已經革命性地改變了「媒體」與「閱聽人」的溝通模式，資訊的生產者不再侷限於媒體記者或公關執行人員，許多社群媒體或部落格的寫手，透過即時撰寫、編輯、張貼影音圖文的方式，再加上網路使用者的分享傳播，對公關策略運作產生了深遠影響。迥異於傳統的媒體傳播，網路促成了一種全然不同的溝通面貌；資訊衍生了更多的資訊，論述與議題不斷地繁衍，電視、平面與網路媒體彼此滲透、匯流並交互影響。面對瞬息萬變的社會環境，身為公關執行人員的我們，如何協助企業從社會衝突與法規壓力中，渡過輿論批評和形象危機的挑戰？本書提供了思考的起點與討論的方向。

　　《公共關係：理論、策略與研究實例》之所以能出版並持續更新，要特別感謝我所服務的國立政治大學廣告系同仁的支持。前國立政治大學廣告系主任王石番教授催生了正中書局「廣告公關系列」，並曾為此書作序，多年來承蒙他的照顧與勉勵，我銘記於心，未曾忘懷。在我的公關教育生涯裡，無論是個案蒐集、教案設計與業界人力支援，我的好友，同時也是利眾公關的董事長嚴曉翠老師出力最多，在此獻上最深謝意。最後，這本書獻給所有支持我的讀者，沒有你們，不可能持續有新版問世。                                                                  
 

第三節 公共關係與宣傳研究 一、宣傳的定義與種類 「宣傳」是一種刻意而有系統的傳播方式，以改變閱聽人意見並操縱其認知為目標（Jowett & O'Donnell, 1986）。一般而言，可依消息來源（宣傳者）與訊息內容正確與否，將宣傳分為三種： （一） 白色宣傳（white propaganda）：白色宣傳指的是，在宣傳過程中，消息來源可被清楚的辨識，而所傳播的訊息也正確無誤，但是宣傳的結果卻獨厚於某一方。在美國與前蘇聯處於冷戰對立期時，不論是俄國的莫斯科電台（Radio Moscow）或是隸屬於美國的美國之音，都有利用「白色宣傳」以達成政治性勸服的例子。 白色宣傳最大的特色是，雖然宣傳內容與事情真相並無太大差別，但是白色宣傳可透過一再廣播有利於宣傳者的內容，一面倒地支持某一種特定立場。通常白色宣傳的目標不外乎是要激發閱聽人對於特定對象的支持，例如愛國心、對執政黨的支持等。某些以單向傳播為主的公關活動也運用了白色宣傳的概念，在媒體宣傳方面以凸顯企業正面形象為目標（Grunig & Hunt, 1984）。 （二） 灰色宣傳（gray propaganda）：灰色宣傳並無清楚地指明消息來源，而訊息內容的正確性也未經證實，但是其目標卻是要改變閱聽人對於某項事物或議題的認知。灰色宣傳常常用來打擊對手，或是使競爭者因為引述的訊息對其不利而困窘。 （三） 黑色宣傳（black propaganda）：黑色宣傳的消息來源是偽造的，而訊息是刻意造假且充滿欺瞞的。黑色宣傳可以說是以一種誇大不實的方式抹黑對手。在政治選舉中，類似黑色宣傳的政治競選廣告，以造假、謠傳、負面手法攻訐競選對手以達成勝選目標，在臺灣競爭激烈的 選舉中十分常見（鄭自隆，1995）。