本書是關於「品牌挑戰」的文章合集，收集了不同領域專家的看法建議，從而解釋品牌在不同領域的運作機理，為讀者提供不同領域品牌的代表性觀點。

本書可以分為兩個部分：第一部分是能夠應用到不同領域，並將品牌化置於相應情境中的四項基礎觀點。第二部分則是針對具體不同的領域，提出更具體化的視角。本書共15章，從企業聚焦、身份認同、品牌創新、傳統品牌構建、零售品牌管理、B2B品牌、新聞組織品牌化、金融服務品牌、非營利品牌、大眾品牌、酒店品牌建設、城市品牌、技術品牌以及足球品牌等多方面闡述了品牌發展在當今社會遇到的挑戰。

本書能幫助讀者了解每一領域、每一環節是如何運作的、如何深度把握每一領域背后的基本准則並意識到不同領域間的相似之處和差異之處。此外，還能幫助讀者將該領域的成功經驗應用到另一領域中，從而實現跨領域的創新。




卡迪科亞康佩拉是《品牌烙印的應用》（Applying the Branding Iron）和《構建品牌、構建價值》（Building Brands, Building Meaning）的作者，他同樣也是《品牌權威合輯》（The Definitive Book of Branding）的編者。卡迪科亞還為一些網站的品牌專欄撰寫文章，其中位於brandchannel.上的專欄一直持續了5年之久。

徐梅鑫，華南理工大學管理學碩士，澳大利亞詹姆斯庫克大學國際會計碩士，華南理工大學管理學博士，美國科羅拉多大學訪問學者。現任教於上海海事大學經濟管理學院。主要研究方向為企業戰略管理、創新管理、財務及制度分析等。著有《劉永好：半步》《中國情境的公司治理戰略》。

01 聚焦：企業未來之本
聚焦與定位
品牌的聚焦
思維的聚焦
市場領導者的聚焦
短期的聚焦
全球市場的聚焦
單一屬性的聚焦
單一形象的聚焦
品牌多元化的聚焦
企業的聚焦
作者簡介
 
02 身份認同：不拋棄不放棄
身份是什麼
身份如何發揮作用
身份展望
作者簡介
 
03 品牌創新：變化帶來創新
多變世界中的品牌
改變世界的力量
步驟一：界定——品牌目的創新
步驟二：創造——品牌理念創新
步驟三：共鳴——品牌故事創新
步驟四：集聚——品牌方案創新
步驟五：可行——品牌體驗創新
步驟六：聯繫——品牌關係創新
步驟七：拓展——品牌範圍創新
步驟八：優化——品牌組合創新
步驟九：影響——品牌價值創新
作者簡介
 
04 飛速發展、確定性市場環境下，縮小品牌理念和品牌輸出距離：調整品牌構建進程的原因
第一部分：讓我們來奠定基礎
第二部分：問題是什麼
第三部分：如何解決
這個原型過程是如何運作的
為何原型流程比傳統線性過程更好
作者簡介
 
05 奢侈品牌
奢侈品問題：奢侈品定義困惑的終結
奢侈品戰略
奢侈品不是高端產品更高價的版本，而是一個完全不同的理念
在品牌中創造不可比性和價值
傳統的重要性
奢侈品並不取決於行銷而在於如何上市：行銷的違反法
結論：為了持續發展，奢侈品必須學習宗教和藝術
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參考文獻
 
06 零售品牌管理：感知、性能和改進
零售新品牌的優先性
在零售業建立和維持一個強大的品牌
零售品牌認知的要素
標杆管理品牌績效
建設品牌、促進業務
品牌承諾和零售的組織方向
作者簡介
參考文獻
 
07 為何品牌在B2B 中如此重要
在B2B 中品牌需要做什麼
讓品牌在B2B 中有效運作
作者簡介
參考文獻
 
08 像品牌一樣管理媒體：案例研究——新聞群組織品牌化
第一部分：媒體品牌
第二部分：案例研究——新聞群組織品牌化
作者簡介
 
09 品牌不單調：金融服務的挑戰
 
10 創建突破性的非營利品牌
 
11 品牌/故事概念框架：理解大眾時尚
 
12 關於酒店品牌建設的研究進展
 
13 城市品牌
 
14 技術品牌：在日新月異的世界中構建長期價值
 
15 足球品牌