可以代表台灣的文化品牌，是什麼？

　　台灣有著珍貴的文化能量，是創造「品牌台灣」的基石。品牌不只是單一的商品物件，也含括了意象、空間，以及服務。作者陳郁秀深耕台灣品牌形象多年，將在書中分享她的第一手經驗，

　　希望整合台灣獨特的優勢、能量和基因，以在地文化為底蘊，結合創作者的技術和創新精神，讓品牌紮根台灣，進一步走上國際舞台。

　　關於文化品牌，你想過嗎？
　　．為何光是提起「巴黎」，心就浪漫、人就氣質了？
　　．瑞典的代表色是藍黃、荷蘭是橘色、日本是紅白，台灣的代表色呢？
　　．台灣有沒有可以彰顯在地特色的博物館？
　　．2009年高雄世運會不只是一次成功的國際盛事，更是最棒的文化教育？
　　．最近當紅的集資募款創業，如何幫助代工老企業翻身，並且打入國際市場？

　　閱讀「台灣品牌來時路」，你將了解：
　　．法國如何讓自己的文化成為全球最成功的品牌？
　　．台灣品牌如何推向國際？以原鄉為起點，結合時尚元素，打造鑽石台灣
　　．台灣文化意象：台灣紅、台灣青、台灣金
　　．台灣文化空間：台史館、綠色交響詩與蘭花圓舞曲、桃米社區
　　．台灣文化服務：高雄世運會、粉樂町、綠產業
　　．台灣文化產品：鋼鐵的故事、咸豐草、Lulu’s Hand

　　《Creative．文創大觀》是由財團法人白鷺鷥文教基金會總策畫，全套共六冊，主題分別為：「台灣文創的第一堂課」「台灣品牌來時路」「創意空間篇」「表演藝術篇」「視覺藝術篇」「電影電視篇」。

名人推薦

　　吳靜吉  政大創造力講座名譽教授
　　廖嘉展  新故鄉文教基金會董事長

作者簡介

陳郁秀

　　法國國立巴黎音樂院畢業，為知名鋼琴家、音樂教育家、文化行政首長。曾任國立台灣師範大學音樂系主任、研究所長及藝術學院院長、文建會主委、總統府國策顧問、外交部無任所大使、國家文化總會秘書長、國立中正文化中心兩廳院董事長、國家文化藝術基金會董事。現為財團法人白鷺鷥文教基金會董事長、台灣法國文化協會理事長、財團法人公共電視文化事業基金會董事、學學文創志業董事、誠品生活獨立董事及台北市、台中市、台南市市政顧問。獲頒法國「國家典範騎士勳章」「國家榮譽軍團騎士勳章」「文化部文化藝術軍官勳章」等。相關編著作品包括：《拉威爾鋼琴作品之研究》《張福興—近代台灣第一位音樂家》《音樂台灣》《百年台灣音樂圖像巡禮》《文化台灣》《鑽石台灣—多樣性自然生態篇：瑰麗多彩的土地》《鑽石台灣—多元歷史篇》《台灣音樂百科辭書》《行政法人之評析—兩廳院政策與實務》《文創大觀1：台灣文創的第一堂課》（先覺出版）等。

推薦序　台灣文創品牌的新思路 　吳靜吉
推薦序　航行於藍海中的唯一 　廖嘉展
自 序　台灣品牌來時路 　陳郁秀

Chapter 1　國家品牌
◎品牌法國
◎品牌台灣

Chapter 2　文化意象
◎台灣豔光─台灣紅
◎台灣尚青─台灣青
◎敬天富足─台灣金

Chapter3　文化空間
◎國立臺灣歷史博物館─台灣安身立命的心靈故鄉
◎綠色交響詩與蘭花圓舞曲
◎桃米社區─生態村、紙教堂、蝴蝶王國

Chapter 4　文化服務
◎用「心」打造的國際「台灣品牌」─2009高雄世運會
◎粉樂町─從小地方啟動的城市美學
◎創意綠產業─一兆個太陽小宇宙
 
Chapter 5　文化產品
◎鋼鐵的三則故事
◎咸豐草的故事
◎過河──Lulu's Hand

推薦序1

　　閱讀陳郁秀教授的《Creative. 文創大觀2：台灣品牌來時路》，不禁想起法國畫家高更的兩幅畫作《妳幾時結婚》與《我們從何處來？我們是誰？我們往何處去？》和哈佛大學神經科學博士莉莎．潔諾娃（Lisa Genova）的小說以及據此改編的電影《我想念我自己》（Still Alice）。

　　高更（Paul Gauguin, 1848–1903）以大溪地兩名女子為題材的一幅油畫《妳幾時結婚》，2015 年2 月5 日以三億美元（九十五億台幣）創下藝術品最高價格成交的紀錄。這個作品是高更1892 年到大溪地的第二年完成，雖然他本人及其作品生前並未獲得如期的認可，卻於一百二十三年後提供了文創產業一個特殊的品牌成功案例和遙遠可及的希望。

　　我很喜歡維基百科對這幅畫作的描述：「畫面背景以綠、黃和藍色構成，其中是熱帶塔西提島景色，用色明亮。畫中最前面的女性穿著著當地的傳統服裝，半跪在地上。後面的女子穿著的服飾受到了西方社會的影響，帶有高領。毛雷爾（Naomi E. Maurer）認為後者的手勢是佛教的手印，帶有恐嚇或警告的意味。」這樣的描繪和詮釋似乎可以用來形容台灣文創產業的處遇。傳統與現代、在地特色和外來文化在台灣的土壤上或衝突或交匯，多年來也孕育不少鮮明的文創作品，有些作品也已經成為國際知名的台灣品牌。雖然現在未必能創造如《妳幾時結婚》那樣的產值，但誰知道一百年後哪些作品一樣有機會大放異彩。

　　根據毛雷爾佛教的手印之詮釋，此刻的台灣要發展文創產業，尤其是建構台灣品牌必須有所警惕。

　　我認為「我們從何處來？我們是誰？我們往何處去？」的三個問題，正可以用來捫心自問台灣文創品牌的發展。

　　台灣文創的來處充滿文化底蘊、在地特色、多元經驗、蓬勃活力，但台灣文創的未來要往何處去？百年後，能不能有「妳幾時結婚」的產值，不是我們今天要問的問題，我們要問的是，我們從何處來？我們是誰？我們往何處去？一方面透過盤點歷史的記憶和值得發揮的特色來催化文創作品、服務和品牌，另一方面也要清楚我們是誰，找尋文創的定位和認同，並思考未來的品牌想像。

　　可惜，一直以來我們很少多元有效地盤點台灣的文創記憶，反而經常期待立竿見影地鎖定量化目標，而缺乏長遠的視野。在大數據的時代，在文創產業已成為許多國家經濟發展的期許。在全球化和在地化相互喊話或眉目傳情的世界，我們如何定位台灣的文創？我們又如何在文創大觀中建構台灣品牌呢？

　　茱莉安．摩爾（Julianne Moore）因扮演改編自《我想念我自己》小說中的愛麗絲．赫蘭（Alice Howland） 而獲得今年第八十七屆奧斯卡金像獎最佳女演員。愛麗絲是哈佛大學（電影中改為哥倫比亞大學）語言學教授。她聰明美麗又有智慧，卻在五十歲事業高峰時發現自己患了早發性阿茲海默症。在一次對阿茲海默症協會演講時，她說：「我的昨天消失了，明天還是未知數，我該為了什麼而活？我為每一天而活，我活在當下。」

　　《Creative. 文創大觀2：台灣品牌來時路》一方面提醒我們不要失去並進一步有意地珍惜和保存記憶，另一方面則是刺激文創產業的未來想像。最重要的是，我們必須活在當下，為每一天而活、為台灣的文創、為台灣的品牌而活。陳郁秀在書中的所有個案都扮演關鍵的角色，是她擔任文建會主委、國立中正文化中心董事長、白鷺鷥文教基金會董事長、大學教授等眾多角色當中唱作俱佳的文創大觀，邀請我們開放心胸進入大觀園，賞識她的這些台灣品牌的來時路。


台灣文創品牌的新思路 吳靜吉／政大創造力講座名譽教授

推薦序2

　　清代居台灣西部的平埔族稱內山為「沙連」，且內山有日月潭的湖水，所以泛稱大埔里地區為「水沙連」，自古這裡就是各世代的殺戮戰場，各族群的矛盾幾乎在水沙連地界以鮮血拚輸贏。

　　水沙連山青水秀的內裡，其實隱藏著衝突背後的競奪、缺乏互信、沒有認同，而這些因戰爭、因亡命、因討生活先後來到水沙連的新住民，他們有各自的地盤，有各自的利益關係。如何打破以自我為中心的價值體系，透過尊重彼此的差異，透過對生活的這片土地的認同，進而讓不同的社群在這生態豐富、文化多元的水沙連，如何共創人與環境共生共榮，就成為水沙連自古以來的課題。

　　在此歷史背景下，1999 年的921 大地震所帶來的巨大衝擊，是一大危機，也是一大轉機。新故鄉文教基金會受邀進入桃米社區協助重建，社區想發展新產業，希望有個可以擺脫窮困的新生活。在經過社區資源的差異化分析後，找到生態村

　　與生態產業共構發展的願景，並結合跨域專業，以學習建構新的知識與價值體系。解說員認證完成後，開啟生態旅遊的營運，青蛙成為桃米的老闆，翻轉了一個山村的宿命，並引領一個區域的發展。新故鄉、紙教堂與桃米都成為921 地震之後的重要品牌，青蛙、蝴蝶的意象，就成為文化產品創意的來源。

　　把這經驗放大到台灣來看，移民社會的台灣，現階段仍在意識形態對抗的階段，2014 年九合一選舉之後，雖有鬆動的跡象，但大環境仍是如此。找不到台灣認同，屬於台灣獨特的品牌，也就難以產生，以至於會有各吹各的調，這純屬發展過程的必然現象。

　　從這個角度來看郁秀董事長的《Creative. 文創大觀2：台灣品牌來時路》這本書，可見她獨到的眼光，如何在文化及生態的元素中，攝取從生活中來的智慧，揉合轉化出感人的情愫，其中的價值，呈顯來自土地動人的力量，台灣紅，台灣青，台灣金，這些「台灣豐彩」都是代表作。

　　然而，也因現代快速變遷的社會，或是移民社會的不安全感，欠缺來自土地的生命連帶，這些元素所創造的產品，要走入常民生活，往往還有一段距離。台灣從土地長上來這麼豐富與多元的文化，它如何成為生活者的驕傲，透過政府的政策支援，跨域的合作，培養生活社群的發展能力，成為一種全新的生活創意產業，方能讓這沃土長出無可替代的品牌。我們從這本書中看見諸多先行者，不管是社區、大企業，或是微型產業，都可以看見台灣價值轉型中，對摯愛的土地所做出的動人貢獻；品牌與公益，品牌成為社會企業創新的經營模式，我們也在書中看見重要的經驗。

　　品牌是個人、社區、國家實力的展現，品牌已從競爭走上「戰爭」，如何讓品牌成為在藍海中航行的唯一，品牌百花齊放，又各有生存空間，即是我們要面對的當代品牌治理課題。也唯有面對這挑戰，我們才可把過去的衝突化成養分，讓它澆灌屬於台灣這塊母親的沃土。

　　向在藍海中航行的各位集體英雄們致敬，我們正在開創一個屬於台灣新世紀的到來。


航行於藍海中的唯一 廖嘉展／新故鄉文教基金會 董事長

自序

台灣品牌來時路

　　《台灣品牌來時路》書寫的不是政策、策略、法條、規畫，而是原理、流程、實踐與態度。它是《文創大觀》系列中的第二本書，距第一本《台灣文創的第一堂課》的出版，足足有兩年的時間。在這兩年間，「文創」兩字似乎在全民生活中發燒，彷彿蓬勃發展，無所不在。

　　但截至目前，產業鏈尚未健全建立，政府經費未落實在刀口上，成功案例與政府、民間財力或心力的投入皆不成比例。所以，我認為對典範的認識非常重要，因而促成《台灣品牌來時路》的出版，讓大家可以探討學習，而不是一味模仿。這是本忠實敘述實例實際內容，以及打造品牌過程中應遵循的原理之書，但我不認為它是品牌創造的範本且保證成功，這樣想法是錯誤的，因為品牌需要「創意」，而「創意」是沒有範本的。其中最重要的是提醒大家不要忘「本」，這個「本」就是起心動念的初衷以及與眾不同的特質，而這個初衷與特質一定源自於「心田」與「土地」。

　　全書共有十四篇文章，延續《台灣文創的第一堂課》的基本思維，以「原鄉時尚」為核心價值，「國土規畫」及「生活美學」為依歸之台灣文創產業的概念，分別以「國家品牌、文化意象、文化空間、文化服務、文化產品」五個面向，以實際執行過程與成果所呈現的案例，希望傳遞親身參與（「晁陽」和「過河」這兩個案例除外）的感動，分享其歷程與成就。

　　「品牌法國」是介紹法國三百年來品牌建立的過程，「品牌台灣」則對照品牌法國，以我個人所體會，敘說已落實在文化政策及行動方案中的原理。「文化意象」是以國家、全民的高度思考如何為台灣建立「品牌意象」，並分別以「台灣紅」「台灣青」「台灣金」進行全民運動的歷程，它是現在進行式，也是我將以畢生之力推動的理想。「文化空間」則以臺灣歷史博物館、兩廳院綠牆，以及南投由基層啟動的桃米社區分別說明文化載體的精神與意涵。「文化服務」則以2009 年高雄世運會闡述如何把握上天賜予的機會，乘勢將台灣推向國際；粉樂町則是民間團體如何響應國家政策所推出的創意空間，創造由下而上的無窮生命力；而晁陽的創意綠產業則指出台灣已打破農村既有的形式，以二十一世紀普世價值為基礎創造出未來的產業，將成為實踐綠文化生活的濫觴；最後以鋼鐵產業的翻轉、漆器產業的再生，與大家分享眾人努力的成果。最後一篇蘇文鈺教授親自執筆的〈過河〉，則是學術、產業與眾人之力的集合，從社會底層結合教育邁向「社會企業」的案例，文中敘述如何改變腦袋，如何透過集資平台達成目標，以及一路走來所遇到之困難和解決的方式。這十四篇文章幾乎是多年來我所堅持的「原鄉時尚」核心價值的展現，邀請大家分享。

　　我是專業鋼琴演奏家，少年離家，遠赴巴黎留學，鄉愁早早環繞著我的心田，特別思念台灣，熱愛台灣。回台之後致力於台灣音樂、台灣美術（因父親的關係）的研究，有幸擔任文建會主委，統籌全國文化事務時，全力為建立「台灣文化主體」而努力。主體的累積就是需要有文學創作、藝術創作、科技發明、生活內容創作……等，而我所持的人生態度就是我在音樂領域中的專業態度。

　　學習鋼琴，必須由人體結構學起，明白用力的關鍵點，例如指力（手指有許多關節，用那一個關節是重點）、腕力、臂力及全身重量之力……，明白之後，還得執行，執行之後還得由音色強弱、厚實、彈跳與硬柔來拿捏使用力量的大小。就如此由一個音、二個音，一小節、二小節，一段，一樂章、二樂章、三樂章……完成全曲的演奏。細節沒處理好，不能演奏出精緻、優美的音樂音質，但只顧細節，沒有統整的能力及遠大的胸襟和視野，只能讓音樂流於瑣碎、雜陳，缺乏魄力、魅力和磅礡之氣勢……，所以要同時具微觀與宏觀的態度，才能圓滿。

　　我以此態度移植至所有的工作，擔任文建會主委原不在我的生涯規畫，但有幸負責這個職務，我視為自己的福氣，並以音樂專業的態度來執行文化行政的領導工作。之前作音樂時，由鉅細靡遺的探索、錘鍊、突破，到全曲意境、氣勢、詮釋的掌握，一切都由我個人來完成，而台灣主體文化之建立，品牌台灣的落實，是需要全民共同的努力才能成事。換句話說，台灣所有的成就，是由各行各業的人民以專業態度執行各自領域工作之成果匯集而成; 而政府應有魄力和智慧訂定願景，建立架構，制定政策，有效分配資源。就如同一棵大樹的成長，需有土、有根，才會有主幹、有枝幹。政府要耕耘土壤，固土培根。以我為例，在擔任主委、秘書長、董事長等公職時，我翻土、播種、培育主幹；不做公職擔任民間藝術總監、策展人、顧問、教授時，我和企業、同好、友人、學生發展枝幹。我珍惜發展過程中培養的革命情感，更積極把握身旁稍縱即逝的所有機會，在和許許多多有心人合作、共創的歲月中終身學習並樂此不疲。在年近半百的時刻，才由「音樂」專業走向對台灣全面的關照，我的人生態度一路走來，始終如一。

　　多年經驗讓我深刻的體會，有理想、有目標，永遠朝著同一方向前進，成功則不遠矣，並深信「理想、夢想、願景」之確立是十分重要，但唯有細緻操作執行才能讓美夢成真。品牌的建立非一蹴即成，而「品牌台灣」並不只是我個人理想，也是全民共同的理想。在此我誠摯邀請大家與我同行，以「鑽石台灣」為基底，揉合每個時期台灣人民的生命力、藝術文化內涵、科技發明及生活創意，由意象、空間、服務、產品所有的角度切入，由我們的土地及每個人的心田出發，透過千千萬萬個，由各行各業所創造的「台灣品牌」，完成燦爛的「品牌台灣」。謹以此書獻給所有努力打拚、認真的台灣人民。

　　本書出版要感謝的人很多，無法一一列名，請見諒，但在此要特別感謝蘇文鈺教授，藉由他之論述，《台灣品牌來時路》得以完整鋪陳，另向張舜華女士、陳繼平先生、白鷺鷥文教基金會方瓊瑤顧問和賴淑惠秘書、新境界文教基金會謝翠玉副主任、圓神出版社簡志忠董事長和莊淑涵主編、自由落體設計公司陳俊良總經理和葉耀宏副總經理、撰寫序文的吳靜吉教授和廖嘉展董事長，以及所有協助本書出版的資料與圖片提供者，在此一併致謝。因資料數量龐大，錯誤難免，尤其在著作權方面若有不妥，請立即告知，當公開道歉並處理。最後，我也要謝謝共襄盛舉、慷慨解囊贊助的企業與個人，包括蘇天財董事長、童子賢董事長、周理悧董事、劉如容董事、楊麗芬董事、游鴻春董事、林仁博董事、李美蓉女士、東和鋼鐵公司、宏昇營造公司及財團法人台北市高惟岳關懷慈善基金會等。本書若有疏漏、不全或錯誤之處，敬請不吝指教。


陳郁秀

Chapter 1  國家品牌品牌台灣基石：原鄉台灣+ 時尚台灣= 鑽石台灣台灣獨特的自然與人文風貌相較於其他先進國家，可用「壓縮的空間」與「壓縮的時間」來形容。「壓縮的空間」指的是台灣山林至海域之間，以及平地至高山之間劇烈的景觀與氣候變化，在面積狹小的空間中孕育複雜的生態環境，涵容多樣之生物物種。「壓縮的時間」意指台灣現代文明的躍進，在短短百餘年間達成；台灣從十九世紀末的農業社會轉型為二十世紀末的高科技生產國，是在極短的時間內極快速形成的；此外，台灣歷經多種文化衝擊的洗禮，在西方、東方以及南島文化的歷史邂逅交織中，發展成豐富、多元而特殊的台灣文化。而長期與大自然災害，如地地震、颱風、土石流等的搏鬥，則塑造出台灣人民彈性與堅韌的性格，以及不屈不撓、勇往直前、屢挫屢起的生命力。台灣多樣性的生態以及多元文化（包括生態、歷史、族群、表演藝術、視覺藝術、科技產業、生活時尚等），像極了鑽石的切割面，晶瑩剔透，熠熠發光，我稱它為「原鄉台灣」；而台灣現代所擁有的藝術文化、科技發明與現代的經營、管理、行銷之能量等，我稱之為「時尚台灣」。鑽石，在深山曠野中只是一顆礦石，有時我們從旁走過還不知道它是寶石，可能踢它一腳都還不自知；但如果它被選擇，經過整理、切割、磨光，就是一顆價值連城的高級珠寶。這顆珍貴的「原鄉台灣」，要由誰來磨光呢？當然是你，是我，所有的台灣人民。如何磨光它呢？運用「時尚台灣」的能量、生命力來磨光它。所以「鑽石台灣」（原鄉台灣+ 時尚台灣）的所有內容即是創造「品牌台灣」的基石。翻轉台灣品牌的影響力◎高雄世運：鰈魚之舞2007 年初秋，高雄市長陳菊女士邀我擔任「2009 年高雄世運」開閉幕式的藝術總監，負責節目的籌畫製作。接下任務後，首先清晰地定調開幕以「台灣」、閉幕以「高雄」為主題，內容分別是「台灣—原住民、漢族、現代」和「高雄—現在、過去、未來」；接著，邀請專家學者蒐集與主題相關的文史資料，進行研究分析與選擇；而在主題和文本內容決定之後，即進入創作階段。