好的說服，是一支精心編排的舞、一門熟練的藝術　　以1條方程式、17種策略、6大準則，　　讓你成為渾然天成的說服高手！
　　◎ 說服——人生的第一堂課，也是一輩子的課題。
　　還記得嗎？當你在襁褓中時，每每肚子餓了，就又哭又叫。　　當你唸小學時，和爸媽上街想買玩具，就釘在櫥窗前不肯走。　　或者你可能也有過那些年，和同學一起追的女孩，你們成功了嗎？　　直到現在，你進了職場，和客戶談生意、對上司提案、與同事溝通……　　你發現了嗎？以上總總的生活情境，你都需要用上「說服」！　　這是我們打從呱呱墜地就開啟的第一堂課，卻也是一門我們經常被當的課。　　人生的慾望無窮，而你總是能夠如願以償嗎？
　　◎ 說服不只是銷售技巧，說服是生活技巧。
　　過去的你是否以為只有銷售員要學習如何說服呢？
　　事實上，正因為我們的生活中充滿了一連串說服的過程，所以更貼切的說，說服其實是一種生活技巧。
　　讓他人明白你的觀點、認同你的構想、做你希望他們做的事，或僅僅點頭稱是，都是一門技藝，一門科學。
　　從生活下手，本書將循序漸進，促使你改變思考以及與他人互動的方式──舉凡你的穿著氣質、身體語言、口說技巧到心理戰術。
　　你會發現，學習說服並不難，它就是我們生存的必要工具。
　　◎ 說服≠操縱，說服是「讓對方自己說服自己」
　　在人們的刻板印象中，常常將說服和操縱畫上等號。然而，本書作者戴夫在研究說服的歷程達二十四年之久後，想要為人們建立一套有關說服的正確觀念。本書將從人際、媒體、廣告及銷售等面向下手，以作者親身研究的實例來闡釋說服的真締。
　　戴夫認為最簡單的說服之道就是讓對方自己說服自己；而且，最終極的說服是：對方依照你的方式思考或行動後，有愉悅的感覺。因此，你不必費心去想怎麼操縱對方的心靈。真正的「說服」是立基於事實、誠信與好奇，也取決於你能否訴說動人的故事和滿足對方的期望。
　　◎ 極致的說服，是一場賞心悅目的藝術饗宴
　　你看過芭蕾舞表演嗎？
　　當舞者在舞台上奔騰、跳躍，每一個舞步、每一段環節皆獨一無二，卻是環環相扣，缺一不可。
　　好的說服就是一門講求熟練的藝術，是你與你打算說服的人之間，一支精心編排的舞。這支舞包括獲悉對方真正的需求，理解他的行為標準，以及在最後提出切合其流露渴望的資訊。
　　因此，說服不只是言語而已，你要從外表就開始下功夫，接著到你的手勢和動作、說話的語氣和技巧，更進一步的說出動人的故事、展現出你的言論權威性、營造熟悉感、勾起強烈的好奇心，甚至是創造或改變對方的信念等等，所有林林總總的要素總合在一起，才能讓你看起來像有說服力的人，聽起來像有說服力的人，做起事來也像有說服力的人。
　　在本書中，戴夫將帶領讀者遍覽所有要素，闡述了你可以用來培養說服力、群眾魅力和影響力，進以如願以償的明確步驟。只要將這個過程融入日常生活，你就能收潛移默化之效，像說話或行走一樣自然，擁有一身自然散發的說服力。
　　◎ 位置 + 表現 X 影響力 = 說服力
　　這是戴夫自創的「說服方程式」，一句話就充分彰顯了成功說服的精髓。事實上，掌握說服力的過程並不複雜，就只有三個步驟：取得位置、表現內容和發揮影響力。
　　讀完這個部分，你將會發現要完成這條方程式，其實不脫書中明列的所有影響說服力的要素。因此，培養說服力的具體作法都已被包羅其中了，更重要的是，它們很容易被實踐。只要把這條方程式謹記在心，並充分運用上這些技巧，你就是生活上和工作中人人稱羨的說服高手！
作者簡介
戴夫．雷卡尼（Dave Lakhani）
　　現任「大膽手段」商業促進顧問公司（Bold Approach Inc.）總裁，該公司協助全球企業透過有效的銷售、行銷和公共關係立即增加收入；他同時也是神經語言程式學（Neuro-Linguistic Programming，NLP）的高級執行師，曾與NLP創始人理查．班德勒（Richard Bandler）共事。
　　在過去二十年來，戴夫研究過每一位舉足輕重的銷售、行銷及影響力專家，已被認為是世界首屈一指的說服力應用家，他的演說令全球各種規模的企業和商業組織趨之若鶩。《華爾街日報》（Wall Street Journal）、《投資者商業日報》（Investors Business Daily）、《公司》（INC）、《企業家》（Entrepreneur）及其他上百種媒體，皆可時常見到其建言。此外，戴夫還經營了一個部落格，每週造訪人次超過一萬人，讀者可上www.howtopersuade.com閱讀文章。
　　戴夫另著有《一線生機》（A Fighting Chance）、《準備、瞄準、聘請》（Ready, Aim, Hire）選集的一章，以及有聲書《讓行銷奏效》（Making Marketing Work）。
譯者簡介
洪世民
　　台灣大學外國語文學系畢，曾主編語言教學雜誌，現為專職譯者，譯作涵蓋商業、管理、藝術、歷史及小說。

〈序〉說服力是生活技巧..............................................009〈前言〉生命的本質就是說服..............................................012謝辭..............................................020
1 操　控..............................................023從「看看也無妨」到「我要它！」∕如何操控
2 說　服..............................................033
3 外顯人格：隱形的說服者...........................................037外表∕聲音與溝通技巧∕儀態
4 轉移權力與信賴感..............................................057積極的權力與信賴感轉移∕含蓄的權力與信賴感轉移
5 說故事..............................................064說故事的力量∕如何說出有說服力的故事∕要想有說服力，就是寫下好故事∕讓媒體聽你說故事∕練習說故事
6 權　威..............................................082專不專業有關係∕三十天內成為受人肯定的專家
7 渴望相信...............................................099馬桶坐墊與信念∕檢視人們信以為真的理念∕創造與改變信念七步驟
8 熟悉感..............................................110營造熟悉，保持距離∕營造熟悉感
9 排他性與可得性..............................................117排他性∕可得性
10 好奇心..............................................127燃起人們強烈的好奇心∕立即喚醒好奇心的特殊密碼
11 關聯性..............................................134產生關聯，拉近距離∕找到「對的人」
12 給予許可................................................140能將你置於崇高的權位∕告訴人們他們接下來做什麼
13 快速說服技法.................................................148社會媒合∕一致性∕同理心∕循序漸進∕喜好度∕為得而施∕一諾千金
14 說服方程式..............................................160有效說服三步驟∕讓你脫穎而出，終身受用
15 有說服力的銷售..............................................173人生就是銷售∕你的客戶想要什麼
16 有說服力的廣告..............................................185獲利力與說服力兼具的廣告∕引人側目、故事具說服力的廣告∕測量你的廣告成效
17 有說服力的談判..............................................200「我在這筆交易可以提供什麼？」∕兩大關鍵：坦蕩與誠實∕發揮說服力七步驟
18 用電子商品說服大眾.................................................208今天非做不可的事∕如何以一通電話的成本說服大眾∕自己開廣播節目
19 掌握說服力：得償所願的藝術.................................217說服的六大準則∕成為說服高手的下一步
推薦書目..............................................225

前言
生命的本質就是說服
　　把我身無分文、一絲不掛地留在美國任何城鎮，這天結束前，我將擁有衣服、食物、住所、某種賺錢方式、一名追隨者，口袋裡也會有足夠我重起爐灶的錢。為什麼？因為我很清楚如何說服人們去做我需要他們做的事，讓彼此攜手達成目標。—戴夫．雷卡尼
　　人類互動的各種元素幾乎都包含某種程度的說服，銷售、談判、編輯、廣告和媒體關係只是其中較顯著的例子。許多學者、哲學家和科學家皆探究過說服的過程，但少有人徹底理解。他們忽略了說服是人類求生存的必要條件。他們將說服視為一種「可於必要時使用」的過程加以分析，不了解說服並非我們任意選用的工具；說服，是我們為了生存而必須使用的工具。生命的本質就是說服：我們說服自己說服得如何，說服周遭的人說服得如何，以及我們本身怎麼被那些意欲說服我們的人說服。
　　本書就從二十四年前，我針對「說服過程」的第一份研究開始逐步發展。書中，我將以實例說明說服力是如何在人際、媒體、廣告及銷售等方面發揮效用，也會闡述你可以用來培養說服力、群眾魅力和影響力以得償所願的明確步驟。我將告訴你如何將這個過程融入日常生活，讓你能收潛移默化之效。那就像說話或行走一樣自然。
　　本書和你讀過任何有關說服力、銷售或談判的書籍截然不同。在以下幾個方面的差異尤其明顯。首先，我無意用科學精確分析人們為什麼會做出他們所做的決定，以及改變人心的心理學方法。我要做的是證明（在第一部分）說服與操控的差異，本書第二部分則聚焦於「快速說服」的關鍵領域及要素。
　　我唯一真正關注的事物（相信你也是）是說服—立竿見影的說服。因此，我相信最好的辦法是讓你遍覽所有要素，告訴你這何以事關重大，接著便直接深入探討怎麼付諸實行。我不會拿一堆晦澀難解的資料轟炸你，只給你最有助你成功的資訊。
　　最後，在本書第三部分，我將闡述「說服方程式」（Persuasion Equation），它結合了所有說服的要素，給你一道實用的公式來快速說服任何人。參加過我的研討會或聽過我演講的人都形容本書這個部分既危險又天才。簡單地說，「說服方程式」就是教你如何應用在本書第二部分學到的每一種技巧，讓人們替你著想，或採取你希望他們採取的行動。人們覺得「說服方程式」天才是因為它簡單扼要，覺得它危險是因為那跟「操控」的過程毫無二致。你的意圖將決定你是在說服還是操控他人，以及如果你決定操控某人，這項決定是否合宜。只有你才能做此主觀判斷。
　　有趣的是，無論是為了事業嘗試說服對方，或只是想和白馬王子或白雪公主約會，我教你的這些程序都能完美奏效。我分析了幾個我認為你會覺得非常受用的領域。例如，我涵蓋了寫作、談判、廣告和銷售的部分，這些部分將助你了解如何把這個程序應用於專業領域的特定情境，以及如何提升你在各種情境下的說服力。
　　我的故事
　　我會開始研究說服力是出於一個不怎麼尋常的原因。我是由一個傑出的單親媽媽撫養長大，她希望我們幾個兄弟都能發揮所長，出人頭地。她有文化修養、富創造力、能言善道、處事積極，把焦點擺在改善我們每個人的生活．．所以她決定在一個教派裡養育我們。
　　在我解釋那何以促使我研究說服力之前，且容我告訴你這個教派的二三事，因為那確實是我會徹底研究說服力、操控力和影響力的原動力。
　　我所謂的「教派」不是指主流的基督教會，恰恰相反，雖然基本信仰仍是奉上帝為救世主，但它與傳統基督教的雷同之處僅止於此。他們相信除了生育及照顧子女、家庭和丈夫，女人對社會幾無價值可言。他們不鼓勵受教育，男孩最晚應在八年級前離開學校，許多女孩甚至該在六、七年級輟學，而在家接受本州規定的「自學教育」。在教會之外不准看電視、聽收音機，不准跳舞和約會，亦不容許離婚。女性不得剪髮、化妝或穿戴任何屬於男性的衣著（特別是長褲），而男性必須把頭髮剪得非常短，把鬍子刮乾淨，也是家庭主要負擔生計的人。
　　教會儀式也非常嚴格：每星期二、星期四，星期天各有兩次；星期五晚上也常舉行祈禱會。儀式是磨難式的那種，往往持續三個小時以上，其間不准交談、移動或在教會裡面閒晃。執事負責執行上述事項，如果有哪個小孩膽敢不守規矩（或者出現煩躁的情況）而家長未及時處理，就會立刻被帶到教會後面處罰—那種絕對恪遵「不打不成器」的處罰。
　　我一個弟弟在那幾年備受折磨，他有那種今天可能會被診斷為注意力缺失（attention deficit disorder）的症狀，後來也被測出高智商。教會領導人診斷他是「體內有魔鬼」，而開出「定期毆打」的驅魔處方。我常對胞弟體內魔鬼的力量感到驚訝，因為再多的毆打或其他體罰也趕不走它（事實上，我非常敬重我兩個弟弟，也佩服他們能夠忍受且熬過那種足以毀滅甚至殺死一個人的暴虐，之後還能自我調適，取得成功）。照理說，如此嚴厲而頻繁地毆打小孩，使他常常連路都沒辦法走，應該可以驅逐絕大多數的惡魔才是。
　　如你所見，驅魔是如此重要之事，因為這群「聖經信徒」（Bible Believers, 世界末日預言家威廉．布蘭罕〔William Branham〕的追隨者）知道，「升天」（rapture）之日很快就要到來，而唯有像他們這種篤信《聖經》的人才能「升天」，進入上帝的王國；其他人將在塵世飽受磨難，直到「復活」（resurrection）來臨，所有亡者死而復生，〈啟示錄〉記載的一切悉數應驗，留在塵世的大眾被趕往烈燄之湖為止。
　　聽起來很超現實吧？就連我濃縮過的故事也顯現出明顯的邏輯問題。但隨著年歲漸長，最令我吃驚的是，完全相信我剛告訴你的這個故事的人竟有這麼多。其中許多人（儘管不是全部）受過高等教育，也來自適應良好的家庭。日復一日，年復一年，同一批人捐獻了大部分所得來供養一位牧師（許多規則並不適用於他身上）、一所教會，還一面散播美言，吸引更多人前來教會並「循循善誘」，直到他們完全上鉤為止。
　　我七歲開始和這個教派扯上關係，十六歲時終於下定決心，如果我打算完成教育，如果我不想繼續把問題帶回家裡，我必須離開。為了離開教會，我也必須離家出走。於是，在十六歲生日後不久，我向母親和教會表明我的意圖，便馬上被逐出教派，教會還向上帝禱告，請祂將我的靈魂交給撒旦，毀滅我的肉身，讓我明白自己的錯誤，悔悟，而回歸教會（我必須笑著承認，活到現在我曾數度懷疑，是不是他們的祈禱應驗了）。
　　隔天我便搬離家中，來到那個我一直能尋得慰藉的地方，能為我滿是問題的腦袋覓得永不匱乏的食糧之處：圖書館。在圖書館裡，我開始研究究竟是什麼吸引人們加入那些教派，尤其，像我媽媽那麼絕頂聰明、富創造力又才華洋溢的人，怎麼會相信她以往所知所信的一切都是謬誤，而這些新認識的人所言就是真理；我又要如何說服她，我們一家人一定有其他更好、更明智也更健康的生活方式。
　　操控注定失敗，說服長長久久
　　我剛剛和你分享的故事不是說服的故事，而是操控的故事。這不是一本探討異端教派的書，雖然我會討論如何創造宗教狂熱般的顧客忠誠。它不在探討不會創造持久關係的負面性操控，雖然我會明確地教你如何操控，讓你了解操控的運作方式以便加以防範，並確保你不會因此產生罪惡感。在本書的第一部分我會先討論操控，探討它如何發生，以及為何能奏效。你會發現說服力有諸多面向存在於操控中，但細微的差異與結果卻使兩者涇渭分明。最終，操控一定會失敗，但真正的說服能長長久久。
　　本書旨在探討說服力，以及運用說服力得償所願的藝術。為得償所願，你也必須將自己定位成助他人得償所願的專家，這便是最高層次的說服。我要在這裡和你分享我在那些年發現的事情，是因為我所學到那些可以改變人心、創造全贏和實現願望的策略與戰術，將助你快速、輕鬆地得到你畢生想得到的一切。
　　我即將與你分享的策略，不是操控型神棍的策略，而是你可以用來取得畢生所願，又合乎道德的模式、程序和戰略。只要了解欲成功說服他人不可或缺的要素，成功便唾手可得。真正的說服是立基於事實、誠信與好奇心，也取決於你能否訴說動人的故事，和引出對方心中對於說服的標準，以便輕易滿足對方的期望。我也會告訴你操控是如何發生，它為什麼不是好東西，成效絕對不長久，以及如何運用那些積極有力，能迅速改變人心、驅使人們行動的說服工具，來贏取你畢生想要的東西，就跟我一樣。
　　學會如何「道德勸說」之後，我藉由迅速、有效地說服他人與自己，逐一達成為自己設定的每一個目標。一路走來，我也協助了許許多多被我說服的人達成他們的目標。我的收入讓我始終能躋身全美3-5%的高所得族群。我能獲得最好的工作，結識最優秀的人才，並接觸到（像你這樣）願與我一同學習、一起努力的傑出人士。我這四十多年所做的努力，比多數人一輩子還要多，而和你一樣，在生命結束之前，我還有好多好多事情要做。
　　家母最後終於看清那個教會所犯的思想謬誤，在我離家三年後退出了，但那道引力是如此強大，影響是如此深遠，以致母親在臨終前仍一再質疑，離開教會是不是個滔天大錯。
　　終身受用的新技巧
　　在母親於一九九九年過世後，我開始深思是什麼致使她明知那份讓她久久離不開教會的信仰有誤，仍一再質疑自己的決定。隨著思考更深入，我不禁開始把它放在商業背景來斟酌。
　　而那種思維讓我產生這個疑問：「你的顧客難道不該懷疑，離開你便是犯了這輩子最大的錯誤嗎？」我將在書中說明你可以如何創造宗教狂熱式的死忠顧客：即使離開，他們也會一直懷疑自己的決定是否正確。那股憂慮，加上你能在合乎道德之下提供更好服務的能力，將吸引他們回到你的懷抱—或者讓他們永遠不想離開。信念堅定性（belief perseverance）是種強有力的概念，我們會在稍後詳加探討。
　　如果你曾夢想過人生還有更多事物值得追求，如果你想要加薪、更好的工作、更高的銷售額、更好的交易、更棒的「事情」、完美的伴侶，或更璀璨的人生，我將告訴你那些「內幕人士」、「天生業務員」和「真正的說服高手」明白什麼；我將告訴你如何在你想要的時候得到你想要的東西；我也會告訴你如何避免我一路走來所犯的錯誤，來縮短你的學習曲線。
　　若你允許，接下來我將親自教導你、照顧你，輔導你，並帶領你體驗一種令尊令堂不知道該教你、坊間學校都沒有教，也不常在上流社會討論，卻能讓你終身受用的新技巧。我將教你如何掌握說服力—得償所願的藝術。

2說　服探討說服的本章篇幅不長，因為其實只是前一章的簡短補充和本書其餘部分的開場白；之後，我們將全心探討說服力，以及如何讓它發揮成效。寫這一章的用意是要說明，說服與操控之間還有若干差異，但那些大多是「內部」差異—你的內心。在你說服任何人相信任何事之前，你必須判斷你要做的事情是否合理、合法、合於倫理道德。如果以上哪個衡量標準的答案是否定的（一個都不行），你都不該做。做得正確的說服十分優美，就像觀賞一場精心編排的芭蕾：過程的每一環節皆獨一無二，卻是環環相扣，缺一不可。說服與操控的關係十分密切，有時難以畫出明確的界線。要順利說服他人，操控的要素大多必須就緒，但最關鍵的差異仍是說服者的意圖。我們在第一章討論過一次差勁的購車經驗，但我們也大都有過愉快的購車經驗。在愉快的經驗中，賣車給你的那個人是真的想幫你達成你的需求，一如你亟欲滿足你的需求。稍後我們將一觀「說服方程式」，告訴你如何始終一致地結合說服的一切要素，以便在每一次你打算取得想要的東西時，都能達到預期的成果。好的說服是門講求熟練的藝術，是你與打算說服的人之間一支精心編排的舞。這支舞包括理解對方真正的需求與渴望，理解他的行為標準，以及在最後提出切合其流露渴望的資訊。操控者會花很多時間做表面工夫，但說服者會創造一個「外顯人格」（persona），一個精心刻畫但不失本我的角色，使他們能夠從具備權力及影響力的位置與他人互動。具說服力的外顯人格，就是說服者為人接受的部分，他們會積極、刻意地發展那個部分，以便迅速且合乎道德地獲取更多他們想要的東西，不管遭遇任何情況。最好的說服者生來就對周遭世界和與之互動的人們感到好奇。他們想知道其他人的運作原理。他們對其說服對象的渴望、夢想和目標深感興趣，一方面當然是為了善加利用，但也要以互相尊重為基礎，建立長久的關係。說服既是關於理解對方在物質層面（產品）、情感層面的需求，以及原因，也是關於以正確的價格提供正確的產品或服務。即便是價格最漂亮的頂級產品或服務，若呈現得不好或不符合買方需求，往往會敗給條件較差，但呈現得令人心悅誠服的產品或價格。不過，說服不僅關乎銷售，也與贏得認同和支持有關。說服旨在建立一個共同基礎，讓兩個以上的人得以凝聚共識和信念。說服幾乎在生活每個領域都會發生，從你要吃什麼早餐，到每天早上由誰為你做早餐。我們生活的每個層面都與說服某人（甚至是自己）脫不了干係：說服他們去做我們希望他們做的事情，讓我們能獲得更多我們想要的東西。說服是一種可以透過練習而精益求精的藝術形式。沒有人天生是強有力的說服高手（雖然在我寫這句話的時候，我十個月大的女兒已說服我半途擱筆，給了她她想要的東西—而且，一句話都不用說）。要成為有效的說服者，你必須花時間了解是什麼促使人們做出他們所做的決定。幸運的是，讀完這本書，你就已全盤了解如何在任何情況發揮說服力的必要知識。然而，光讀本書是不夠的，你必須分析現有的說服過程，以及自我分析，看看哪裡可以改進。你也必須判斷自己在什麼地方太過拘泥於即將學到的每一種原則。最後，你必須勤加練習，你必須在提報過程中試驗性地插入某些技巧或構想，研究其回饋，以了解如何更有效運用那些技巧或構想來以最快的速度實現最好的成果。