網飛為何能夠準確預測觀眾喜好，直接投入一億美元製作兩季《紙牌屋》？
　　亞馬遜如何制霸網路圖書市場，出版商也只能乖乖聽話？
　　NBC將節目從iTunes下架、意圖打壓蘋果，自身反而蒙受更大衝擊？
　　素人網紅崛起，他們為何不再需要大公司？

　　過往大型唱片公司、出版商、片商利用規模來管理兩種稀缺的資源以創造價值：配銷與宣傳通路的稀缺；創造內容所需的財務和技術資源稀缺。這種商業模式掌控了消費者取得內容的方式，大公司因此利用這種商業模式，從市場中取得價值。

　　然而現在情況不同了。隨著電腦和儲存設備的進步以及全球數位通訊網路的普及，這些原本稀缺的資源變得愈來愈豐富，不僅讓我們進入前所未有的科技顛覆期，創意產業面臨的技術變革也和以前截然不同：長尾市場的可行性、數位盜版的普遍、創作者擁有許多新的製作和行銷選項、下游配銷商掌控詳細資料的能力等等，這些改變都使權力從那些掌控內容的老字號業者，轉向那些掌控顧客的公司：

　　「直覺」與「經驗」不再適用，大數據分析更準確

　　熱門影集《紙牌屋》在當年並不受青睞，因為業界根據經驗判斷政治劇不會紅；表現亮眼的棒球投手查德‧布瑞佛長期坐冷板凳，因為球隊高層認定他投球姿勢怪異、成功只是一時僥倖。投資《紙牌屋》的網飛和簽下布瑞佛的奧克蘭運動家隊都用大數據證明，這些主觀偏見遠不如資料來得實際與精準。

　　數位盜版降低了「差別定價」的影響力，消費者更關注配銷平台便利性

　　當盜版愈來愈容易取得與生產，延遲上市、提供不同精緻度商品等差別定價方法對消費者的影響便減低了，他們可能更在乎配銷平台（例如提供串流影片的網飛、提供音樂的iTunes或Spotify、供應書籍的亞馬遜）是否夠方便，能即時且全面地供給商品、根據個人需求與偏好推薦商品。

　　內容製作與行銷成本下滑，主控權回歸創作者手上

　　以往創作者想在業界走紅，必須依賴大公司的資源才能被看見；如今，網路的普及、提供各式功能的平台讓這一切不再是難事，長尾商品也能成為暢銷大作。《格雷的五十道陰影》由個人出版電子書，成為全球知名作品；JK羅琳自建網站獨家販售《哈利波特》電子書，得以直接與書迷互動；電台司令樂團不靠大型唱片公司、獨立發行新專輯，其數位收入比之前所有專輯加起來還多。

　　接觸顧客、了解需求，用對的方法提供對的服務

　　蘋果零售店之所以成功，在於它把焦點放在消費者體驗上，分析資料在正確的地點設店、打造店內布局，而零售店更能蒐集顧客資訊以利產品優化；網飛的網站兼具市調平台功能，不斷A∕B測試，讓它得以推薦最符合用戶需求的內容。內容產製業者需要記住的是，除了必須掌控內容的製作以外，也必須掌控它和顧客之間的介面（以及因此獲得的顧客需求資料）。

　　如今，想在瞬息萬變的網路時代站穩腳步，已不能再遵循老舊的商業模式。改用資料導向分析、投資配銷平台，藉由蒐集顧客行為來了解其需求並抓住其注意力，這不僅是現階段的首要之務，更是未來的生存之道。

　　這將會是影響每個人的議題。
　　如果你是電影、音樂、出版業的領導者，
　　你可能會想知道這些變化將如何影響你的事業，以及公司該如何應對；
　　如果你是政策制定者，
　　你可能會想知道這些變化將如何影響社會，
　　政府如何確保這些攸關文化的產業持續蓬勃發展；
　　如果你是娛樂消費者，
　　你可能會想知道技術將如何改變市場上的創作內容，
　　以及你如何取得那些內容。

本書特色

　　1.針對大數據時代對於創意產業各方面的衝擊與影響，提供具有學理根據且鉅細靡遺的剖析與發展建議。從事創意產業的人，不管其角色、位置為何，都能從閱讀本書中獲益。

　　2.書中對於創意產業的建議，多引用具有全球知名度的影集、電影、音樂、娛樂公司等發展實例，跨越文化藩籬，有其在地化應用的潛力。

　　3.針對創意產業的歷史發展與成功因素提出實證分析，佐以輕鬆的筆調與各種業界競爭故事，欲了解其發展脈絡的讀者應能從中尋得樂趣。

國內專業推薦

　　吳柏蒼／回聲樂團主唱、KKFARM合夥人
　　洪士灝／臺灣大學資訊工程系教授
　　江雅綺／臺北科技大學智慧財產權研究所專任副教授
　　翁子騏／SOSreader執行長暨共同創辦人
　　陳夏民／逗點文創結社總編輯
　　張鐵志／文化評論家
　　黃哲斌／新聞工作者
　　馮勃翰／臺灣大學經濟系副教授
　　董福興／汪達數位出版創辦人
　　劉于遜／CHOCO TV創辦人暨執行長
　　鄭江宇／東吳大學巨量資料管理學院助理教授
　　鄭國威／PanSci泛科學暨娛樂重擊總編輯

　　（依照姓氏筆劃排序）

各界好評

　　Amazon網路書店4.6顆星熱烈好評
　　《出版者周刊》商業與經濟類書單Top 10
　　《華爾街日報》、《金融時報》共同讚譽

　　「經歷資訊科技對經濟文化所帶來大幅變革的人們，不僅可藉本書重溫這些年來各種音樂、影視、圖書、新聞媒介從實體轉變為數位的歷程，更可藉由作者爬梳創意產業演進趨勢中幕後人物的想法和作為來吸取歷史的經驗，理解大數據的意涵，經由數據蒐集與分析去理解消費者的真正行為和需求，以資訊科技去實現願景、創造歷史新頁。」──洪士灝／臺灣大學資訊工程系教授

　　「內容和娛樂、創意產業正在經歷巨大的變革。過往從規劃、產製、出版、發行，一路到通路，再到最後一端的閱聽眾，每個角色之間有著精緻的分工，但網路去中間化的特性剷平了一切。網路改變了遊戲規則，也重塑了價值鏈。如今在市場上能夠第一時間接觸並且掌握使用者數據的玩家，有更強的議價能力，也能夠更快速制定策略並且作出應變。因為網飛、亞馬遜等巨大平台業者的崛起，你可能已經聽過類似的觀念，但本書以更有脈絡的方式記錄了整個過程，值得閱讀。」──翁子騏／SOSreader執行長暨共同創辦人

　　「網際網路三十年來徹底改變了我們消費內容的方式，面對年輕的串流世代，內容生產者應該如何做出改變來因應？本書網羅發行管道、數位策略以及大數據如何影響內容產製的各種經典案例，並做出精確的分析。內容產業的經營者、從業者都應該一讀，以避免做出反趨勢的判斷，在數位策略上更貼近年輕一代內容消費者的真正需求。」──董福興／數位出版專家與網路趨勢觀察者

　　「從iPhone誕生，到國高中生把當YouTuber作為第一志願，過去十年我們經歷了娛樂產業最為劇烈的變動，來自產品跟用戶的數據遠比任何時候都來得多、來得關鍵，淘汰了「靠老闆嗅覺跟直覺辦事」的典範。本書包含豐富案例跟數據，有學術的深度，亦不失產業的實際，是每一位關注娛樂產業的人都該讀的好書。」──鄭國威／PanSci泛科學暨娛樂重擊總編輯

　　「對想要了解科技如何重塑娛樂業的人來說，本書是必讀的佳作。」──克里斯・安德森（Chris Anderson）／無人機製造商3D Robotics公司執行長、《長尾理論》（The Long Tail）作者

　　「史密斯和泰朗深耕娛樂業的經濟學研究，長久以來一直是大家公認的頂尖專家。他們研究網路如何顛覆娛樂業十餘年，並把多年來的研究濃縮成這本精闢又好讀的權威之作。想要了解科技與娛樂之間的棘手關係，都應該拜讀這本好書。」──哈爾・韋瑞安（Hal Varian）／Google首席經濟學家
　　
　　「這本書應該會在娛樂界掀起一場實證導向的決策改革。」──大衛・博伊爾（David Boyle）／BBC Worldwide見解團隊（Insight）執行副總，曾任職哈潑柯林斯出版集團（HarperCollins）及EMI音樂

　　「史密斯和泰朗是娛樂業資料分析的先驅。他們清楚解釋了大數據如何改變娛樂業，以及公司如何運用資料分析，從這番變革中獲利。」──麥特・蓋瑟（Matt Geiser）／傳奇影業（Legendary Pictures）技術長

　　「本書點出科技改變娛樂業的多種方法，以及這些改變如何撼動產業的根基。出版、音樂或電影業的從業人員都需要好好研讀這本書。」──露絲・維塔爾（Ruth Vitale）／CreativeFuture執行長

　　「本書探討資料導向式行銷的崛起，以及藝人掌控創作及作品發行的能力。那完全顛覆了娛樂業的常規，是每位創作者的必讀佳作。」──大衛・博塞特（David A. Bossert）／迪士尼影業集團（Walt Disney Studios）製作人兼創意總監

作者簡介
    
邁克‧史密斯（Michael D. Smith）

　　是卡內基美隆大學海因茨學院的資訊科技與行銷學教授。拉胡‧泰朗（Rahul Telang）是海因茲學院的資訊系統與管理學教授。他們是卡內基美隆大學「數位娛樂分析計畫」（Initiative for Digital Entertainment Analytics，IDEA）的共同負責人。

譯者簡介    

洪慧芳

　　國立臺灣大學國際企業學系畢業，美國伊利諾大學香檳分校MBA，曾任職於西門子電訊及花旗銀行，目前為專職譯者，從事書籍、雜誌、電腦與遊戲軟體的翻譯工作。

 

推薦序
各界推薦
 
Part I 好時機、壞時機
第一章 紙牌屋
第二章 歷史回顧
第三章 只要多付點錢
第四章 完美風暴
 
Part II 變革
第五章 暢銷商品與長尾效應
第六章 盜版世代
第七章 還權於民
第八章 宅宅的逆襲
第九章 魔球
 
Part III 新希望
第十章 傲慢與偏見
第十一章 演出必須繼續
 
致謝
注釋

推薦序
    
數位時代娛樂產業的特色與趨勢

江雅綺／臺北科技大學智財所副教授

　　當《3S風潮：串流、分享、盜版，看大數據如何改寫創意產業的未來》這本書的英文版出現在亞馬遜網站時，我就注意到了，很高興寶鼎出版社願意把這本書翻譯出來、介紹給中文讀者。本書的兩位作者邁克・史密斯（Michael Smith）和拉胡・泰朗（Rahul Telang），是卡內基美隆大學數位娛樂分析計畫的共同主持人，也是擅長以資訊科學角度透視娛樂產業的專家。他們集結多年從個人專業出發對娛樂產業的觀察，總結了幾項數位時代娛樂內容產業的特色，並進一步解析這些特色如何影響整個產業鏈的生產、銷售、定價……等，非常值得臺灣正與數位趨勢奮戰的娛樂內容產業參考。

　　兩位作者在書中指出，數位通路具有幾近無限供給的能力，因此相對於傳統內容通路，它不受播放時段及實體貨架空間的限制，這樣的特性提供了更多創意與實驗的空間。例如相較於傳統電視，網飛（Netflix）於內容製作上就允許更多的創新，因為網飛可以同時提供消費者不同類型與元素內容的組合。作者舉知名網飛原創影集《紙牌屋》（House of Cards）為例，在《紙牌屋》的第一集中，出現主角把狗殺死的畫面，這在傳統電視視為大忌，會擔心首集就流失觀眾，但網飛卻願意給予內容創作者更大的自由空間。關於這點，我也非常同意作者的觀察，不過我覺得，與其說是企業支持創作自由，不如說是網路環境的特性，適合給予創作者更寬廣的空間。

　　書中也提到，數位內容製作的成本大幅降低。低成本的影響是多方面的：對創作者而言，創作更加容易，但也同時面臨更多競爭。這就如同美國哥倫比亞大學教授吳修銘（Tim Wu）的《注意力商人》（The Attention Merchants: The Epic Scramble to Get Inside Our Heads）所言，網路上的注意力，已成了人人都要競逐的稀缺貨幣。但內容創作者增加，意味對消費者的選擇也增加。更由於商品陳列幾乎沒有限制，消費者在網路購物，有機會找到實體商店中不會陳列的冷門、小眾商品。在傳統通路上，冷門與小眾的商品，往往因為沒有機會出現在消費者面前，而熱賣商品則因受歡迎、更有機會出現在消費者面前，因此會有「熱賣者愈賣、冷門者愈冷門」的現象。但在網路空間，不管冷熱商品，均可因無限的虛擬陳列空間而受惠。這除了呼應長尾理論（長銷商品）的發展，也讓消費者上網購物的價值，除了「線上比實體低價」，更多了能夠發現新商品的快樂。商品的多元性，是網路購物的一項重要價值。這在娛樂內容產業，亦是如此。

　　固然，隨著內容製成本大幅降低，內容複製的成本也大幅降低，讓數位盜版（非法重製）始終是娛樂內容產業的痛。但從書中介紹的幾個企業案例，讀者將發現，面臨數位科技的顛覆，拒絕面對、或拒絕回應科技發展帶來產業各環節的改變，遠比盜版的威脅更加嚴重。曾享有百年出版風華的大英百科全書，先是堅持印刷版優於電子版，繼之又把電子版當做印刷版的贈品，當市場上出現充分運用數位影音、互動性高的百科產品，雖然其聲譽與品質不如大英百科全書，但仍迫使大英百科全書的銷售不斷下滑。直至維基百科（Wikipedia）崛起，大英百科的出版從此而終。

　　最後，本書作者相當強調，對消費者／顧客數據（data，亦有譯為資料）的掌握，是數位時代的決勝關鍵。不過，就我這幾年對科技網路產業的觀察，我其實更想強調本書中也提到的數據集中化現象：數位經濟的商業模式發展至今，資料已經愈來愈集中於少數幾個科技平台手上。新型態的科技壟斷，很可能讓網路具有的多元、小眾、自由……等優點弱化，而讓傳統由幾家大規模企業控制產業鏈的模式再現。這是每一位數位時代的公民，在享受數位科技的便利之餘，值得反思的。



娛樂是一門產業，因此需要經濟分析

馮勃翰／臺灣大學經濟系副教授

　　

　　過去二十年，科技的變化從根本上改變了娛樂產業的樣貌。

 

　　網路速度愈來愈快，音樂盜版和分享變得容易，迫使唱片業者必須改變以往既有的商業模式。創作影片的成本愈來愈低，一般人只靠手機和免費軟體就可以拍出一段有趣的影片，讓網路上的各式內容供應源源不絕。於此同時，亞馬遜、蘋果、網飛和YouTube等大型平台崛起，這些新興的書籍與影音通路不再受到容量限制，而且可以根據每位用戶過去的行為數據來推薦內容，又更強化了平台的影響力。

 

　　以上，僅僅只是冰山的一角。技術突破究竟對產業造成怎樣的衝擊？傳統的出版社、影視公司和唱片公司該如何調整策略以因應時代？數據分析又能為業者提供哪些經營上的洞見？

 

　　這些，統統都是本書所要探討的課題。

 

　　史密斯與泰朗兩位作者都是研究娛樂產業的專家，他們在卡內基美隆大學共同主持了一個名叫「數位娛樂分析計畫」的研究中心，以經濟學為架構，運用各種計量和實驗方法，帶我們深入理解網路時代之下的影視、音樂與出版業。這本書就是他們研究成果的精華，用案例故事來呈現，並為從業人員提出各種實用的建議。

 

　　貫串全書的主軸只有一個：在舊時代，所謂「大型」的出版社、唱片公司、電影公司掌握了內容的生產與發行。這些公司規模龐大，能為自己的產品爭取到曝光資源，並在容量有限的通路上架。如今網路時代來臨了，網路平台幾乎沒有上架的容量限制，再加上創作變得容易，內容供給量暴增，業者競爭的舞台已不再是通路，而是云云大眾有限的「注意力」。

 

　　這時候，如何掌握數據、深入了解消費者的喜好，就成為了產業競爭的關鍵。本書從這個主軸出發，特別著墨於業者該如何在巨變的時代找到立足根基。

 

　　不過，閱讀本書還有一個附帶且重要的價值，就是能從旁學習到數據分析的基本觀念與用途。

 

　　談到數據分析，許多人第一時間會想到廣告投放與產品推薦，但我們可以從本書看到，數據能帶來的洞見遠遠不止於此。透過數據，我們能回答許多經營策略面的問題。

 

　　舉例來說，多年前電子書剛開始普及的時候，美國的出版社就面臨一個重大抉擇：同一部作品的電子書和紙本書，究竟應該同步上市，還是刻意把時間錯開，讓紙本書先出版，晚一點再推電子書？到底哪種做法才能為一部作品創造出最大營收？

 

　　要回答這個問題並沒有想像中容易。因為，出版社真正想要知道的是：針對「同一本書」，究竟「紙電同步」能創造較大營收，還是「先出紙本書」能創造較大營收？但在實務上，每一本書都只能採用一種做法；當你選擇「紙電同步」，就無法觀察到這本書如果「先出紙本書」在銷量上會有怎樣的不同。

 

　　不僅如此，當我們看到某些書是「紙電同步」而且總營收好過其他「先出紙本書」的書籍時，我們並無法立刻得到「紙電同步」是較佳策略的結論，因為這些書可能是因為背後存在某些共同特質讓它們賣得較好，而偏偏又是這些特質讓出版社決定用「紙電同步」的方式來操作。這種互為因果的情況，有時讓業者雖然擁有數據，卻不知該從何分析起，或是得到錯誤的結論。

 

　　在此課題上，本書作者找到一個非常聰明的方法來克服上述「內生性」的問題，成功界定出「紙電同步」的發行策略和總營收之間的因果關係。

 

　　近年來，我在臺大主持「文化經濟學讀書會」，也和同事與學生一起進行影視音和出版產業的相關研究，範圍包括書價折扣對銷量的影響、電影票房和原著小說的銷售如何連動，以及跟風作品的操作策略等等。

 

　　我的觀點跟本書作者一樣，那就是，娛樂產業雖然有其獨特性，但追根究柢，是一門產業，因此在面對變局時，經濟學分析與數量方法都對擬定商業策略特別有幫助。我期待相關研究能帶動更多學生、幫助更多從業人員用同樣的方法來解決實務上問題，把更多精采的作品帶給閱聽大眾並走上國際舞台。

 

　　而在這個方向上，《3S風潮：串流、分享、盜版，看大數據如何改寫創意產業的未來》是我目前讀到最重要、最清楚也最實用的一本書。

 
 

第一章  紙牌屋 「每隻小貓長大後都變成了大貓，起初看來乖巧無害，小巧安靜地舔著牛奶。然而，一旦爪子夠長了，那會抓出血痕，有時還會抓傷那隻餵牠們的手。」──弗蘭克‧安德伍德（Frank Underwood），網飛的原創影集《紙牌屋》（House of Cards） 這個故事是從二○一一年二月開始的，當時媒體權資本公司（Media Rights Capital，簡稱MRC）的共同創辦人莫德凱‧維奇克（Mordecai Wiczyk）和艾席夫‧薩丘（Asif Satchu）正在向各大電視網兜售一齣新的電視影集，名叫《紙牌屋》（House of Cards）。這是一齣政治劇，靈感來自BBC的同名迷你影集，網羅了知名導演大衛‧芬奇（David Fincher）、奧斯卡提名的編劇波‧威利蒙（Beau Willimon）、奧斯卡得獎演員凱文‧史貝西（Kevin Spacey）等優秀人才來共襄盛舉。維奇克和薩丘向HBO、Showtime、AMC等有線電視兜售播放權時，也去找了網飛，以洽談電視播放結束後的網路串流播放權。 MRC公司向各大電視網推銷時，幾乎完全把焦點放在前導劇（pilot）的大致腳本上，以及整齣戲的整體故事架構。他們拜會各大電視網的目的，是為了爭取電視網的投資，以資助前導劇的拍攝。他們的挑戰在於，從數百個爭相兜售戲劇提案的創作者之中脫穎而出，因為各大電視網的節目時段有限，數百位創作者都希望自己的作品雀屏中選。但問題是，根據業界行規，決定權完全掌握在電視網的手中。福斯電視網（Fox）的前娛樂董事長凱文‧雷利（Kevin Reilly）表示：「電視網以前是獨占事業。想做電視節目的話，一定是從電視網先上。」 前導劇是電視網用來判斷一齣劇有沒有觀眾的標準工具。製作前導劇時，編劇需要在三十或六十分鐘的播放時間內，介紹劇中人物，涵蓋必要的劇情元素，並呈現出整個故事結構。即使在最好的情況下，那也很難辦到，對《紙牌屋》這種影集來說更是困難。「我們想講一個需要很長的時間才講得完的故事。」二○一三年凱文‧史貝西說：「我們是在創作一個多層次的精緻故事，角色複雜，需要時間慢慢地展現特質，人物關係也需要空間才能充分呈現。」 即使戲劇提案獲得了拍攝前導劇的資金，那也不保證該劇就能順利開播，電視網依然握有完全的掌控權。如果電視網喜歡拍出來的前導劇，它可能一開始會預訂六到十二集，但是這種情況很少見。電視網看完前導劇後，通常反應是決定不再繼續開發下去，創作團隊只好推翻提案，重新開始。