新媒體時代，行銷自我
消費心理｜網路行銷｜定價策略｜廣告設計｜品牌定位
建立網路時代廣告手法的靈魂思想

入門廣告的基本，進階行銷的祕笈
不花高價，即刻學會專業精華
廣告人、行銷企劃、網紅、社群小編、自媒體，專業入門必備！

　　▌不說不知的消費人性，不點不懂的行銷定律
　　越不讓消費者做什麽，消費者就越想做什麽？如何利用定價吸引顧客？想要顧客隱私，該給什麼好處來換取？讓顧客感到不好意思，商品更好賣？別提供太多選擇，以免消費者無法衝動下單？現場試吃，會激起顧客互不相欠的購買行為？在廣告中亮相的公司執行長，讓人感覺像來跟顧客搶錢？蘋果和特斯拉這樣高度創新的企業，幾乎不做市場調查？承認缺點可以增加廣告可信度？

　　對某些人來說，廣告沒有靈魂、沒有中心思想。廣告膚淺、廣告擾人、廣告是欺人的本領。但事實遠比所想的更複雜。廣告需要許多技術，有各種進路。至於廣告是否只是欺人本領的批評，作者持相反論點：廣告是一門訴說真相的藝術——關於產品或服務的真相；關於我們的需索和做為消費者的癖性；我們日常的小毛病以及我們文化中的固執和偏見。一個系列廣告，當某種程度上呈現我們的真實樣貌時，最能引起共鳴。

　　廣告是我們找到他人產品的方法；是大量生產與大量消費必不可少的夥伴。廣告業是一個價值數十億美元卻無從獨立存在的產業，全然仰賴其他產業而存在，汽車、影視、食品雜貨、電信、保險……廣告業需要各色各樣的人在不同領域上的專注。

　　今天，別小看放在網路上的廣告片，表面上跟電視廣告相似，但它們在電腦、平板或手機上被觀看的距離遠比電視廣告近得多。今天靠大數據，可以讓沃爾瑪知道糟糕的天氣能讓草莓夾心餅大賣，Google用搜尋引擎上同地區的熱搜關鍵字，能預測疾病爆發地點。網路時代中銷售的變與不變，你一定想知道，書中一一說分明。

　　◎你可以運用的消費心理學
　　▌多數人會選中間的
　　人們不想讓自己看起來像個小氣鬼，但又不想花太多錢。當面對一大堆陌生選擇時，大部分人會買中等價格或者至少第二便宜的產品。因此，餐廳的菜單上第二便宜的餐點和酒品該有最高的毛利。

　　▌越不讓消費者做什麽，消費者就越想做什麽
　　在一項對心理抗拒的研究中，研究人員發現一日限定特價的廣告，比時間較長或沒標明特價期限的廣告，更能促進銷量。另一研究發現相對於沒有數量限制，當顧客被限制只能購買四件產品時，他們會購買的產品數量會比平均更多。但過於高壓的推銷，會使顧客即使感興趣，仍然心生抗拒。

　　▌給出恰當的好處來換取顧客的隱私
　　在有回報的情況下，多數人願意提供一些個人資訊。他們或許會爲了優惠卷提供電郵信箱，爲了一小時的免費 wi-fi 而觀看 30 秒的廣告，或為了免費閲讀付費文章而回答幾條問卷問題。隱私雖然總是直接被犧牲，但若想獲取一些敏感資料，必須確保你「給的」夠好，才能得償所願。

　　▌僅在受眾身處「困境」時做出呼籲
　　求助熱線的廣告可以問你是否憂心忡忡、是否被霸凌或者深陷毒癮。但鞋商 Payless 不能說自己的鞋是爲了窮人而做。品牌需要通過潛台詞去吸引其目標受眾，那些不懂的人，根本就不是你要找的顧客。

　　▌請金字塔頂端 1% 代言，風險不小
　　名人或其他社經菁英若和你的主要受眾對生活風格有相同的關注，確實有助於提升品牌認知度。但若與受眾毫無共通點卻能帶來憤懣。公司執行長與品牌受眾的共通點往往僅限於品牌本身，因此讓公司執行長為品牌代言的風險特別高。除非公司的執行長風度翩翩且謙恭地非比尋常，否則廣告中亮相的執行長只會讓人覺得純粹是為了搶顧客錢而來。

　　◎你該具備的行銷技巧
　　▌別從產品下手，先考量需求或渴望
　　蔬菜汁是產品，營養是需求，從飲食不健康的罪咎中解脫是渴望。
　　草坪種子是產品，讓社區管委會滿意是需求，使鄰居忌妒你的鬱鬱碧毯是渴望。
　　防曬乳是產品，預防皮膚癌是需求，還年駐色是渴望。
　　外套是產品，保暖是需求，維護你時尚達人的清譽是渴望。
　　汽車車胎是產品，維護兒童的乘車安全是需求，在路上看來酷帥是渴望。

　　▌瞄準更少，達到更多
　　沒有任何產品或者系列廣告可以打動所有人。若你想打動所有人，那你就得承擔被核心客戶忽視的風險。與其試圖取悅多數無動於衷且不會掏錢購買的人，不如去吸引那些相對較少，但熱愛你的產品而且願意掏錢買單的人。

　　▌不要提供太多選擇，以免消費者無法衝動下單
　　心理學家認為給消費者太多選擇只會讓他們對購物倒盡胃口。原因是：當消費者覺得他們非得做出完美的購物決定，卻被迫要記住遠超他們記憶能力範圍的商品數時，做消費決定變得更費時，也更讓他們焦慮。

　　▌用定價吸引顧客
　　＄9.99 / ＄9.95定價：研究指出，由於我們由左至右閱讀，所以在一串數字中我們會認爲第一個數字比較重要。因此，我們會下意識地覺得＄9.99比起＄10更接近＄9。

　　▌你可以決定如何展示真相，但萬萬不可說謊
　　尿布、除臭劑甚至排水管清潔劑的實際使用情境展示起來可一點都不讓人愉快。若你沒有更好的方法來展示產品的使用情境，那就用模擬的吧！

　　▌讓顧客感到不好意思
　　如果超市有專人將甜甜圈拿給你試吃，那便會激起你的互惠本能，讓你購買甜甜圈的機率大增，好讓彼此互不相欠。

　　▌找到你的鐵粉
　　找出沉溺於產品的人。當人們愛一樣東西到一定程度，他們就會掏錢。他們沉溺在產品中的時間更長，也更常回想起廣告。跟現有的粉絲基礎連結，他們會願意花比普通馬克杯貴三倍的價格去買一個有團隊LOGO的馬克杯。跟一個熱門團隊合作的品牌能夠大幅增加廣告曝光度。

　　▌讓垃圾再次為你持續曝光
　　美國人每年丟棄29噸不可生物分解的包裝。投資耐用、特製的包裝盒袋，不僅能讓品牌減少垃圾量、提升顧客的售後體驗，客戶對產品包裝的每一次再利用，都是免費的廣告宣傳。

　　◎你該學習的廣告思考心法
　　▌不要斷下結論，要洞徹微隱
　　不要因為產品吸引你自己，就作出正面的評價；也不要因為自己用不上該產品而否定產品及其受眾。請謹記，廣告是用來吸引目標受眾的，而非你或廣告主。
　　
　　▌別只向前尋求啟發
　　「啟發」來自強烈且長久的渴望、嚮往或追求。「啟發」是我們對生活的期盼，我們藉著「啟發」把自己投射進所嚮往的未來。我們渴望的未來常與「往日」相似，有著過去的歡樂、安全感、和記憶中童年的那份質樸簡單。瞻望未來同時回首過去，以理解受眾所渴望的生活。
　　
　　▌藝術之髓在其構想而非圖像
　　就算你並非能工巧匠，也無須擔憂自己在廣告藝術上技不如人。專注於啟發洞見，並盡可能表達所想。若你擁有良好的視覺傳達技巧，也莫急於創作出看似廣告但欠缺洞見的作品。
　　
　　▌國中生會用多少種方法嘲笑一則廣告？
　　創作廣告就像為新生兒命名：明智的父母總對每個可能的名字可能被如何取笑忖度再三。在推出系列廣告前，盡可能和所有人──包括那些並未參與廣告創作的人──一起腦力激盪，想想其他人能怎樣修改、曲解、戲仿你的標語、文案、產品名稱、廣告片還有LOGO。
　
　　▌數據越隨機越準確
　　越是隨機取得的數據便越是準確。設想你在一家雜貨店進行民調，系統性地採訪每次第十個走出店門的人，比「隨機」訪問店內的顧客，前者所得的資料會更為隨機，且更加準確。蓋因後者所取得的數據，受你對哪類陌生人搭話的偏好所影響。

　　▌只有你有創造力可不行
　　好點子並非獨立存在，而需和真實世界的人群有所關聯。若在創作時對受眾的社群毫無參與，你的創作成果自然也難讓你以外的人也參與其中。

　　▌不用誓死維護你的點子
　　當你的點子受批評，你自然感到被誤解。或許你會認為天才的代價就是得面對庸眾的憤懣。這或將讓你對那些被評為不可行的概念更放不了手，並拒絕轉向新的點子。但對一個點子不能放手，將窒礙其他點子陸路成渠。

專業人士口碑推薦

　　「輕盈的洞見還帶點幽默，適合行銷人一天讀一條的101條行銷法則，但保證你會忍不住多讀幾條！」──李洛克∣《故事行銷》作者
　　丁菱娟｜影響力學院創辦人/資深公關人
　　蕭湘文｜世新大學公共關係暨廣告學系專任教授

 

作者簡介

崔西・阿靈頓 Tracy Arrington

　　為一家德州奧斯汀市的廣告公司之消費者洞見與媒體部門全職總監。曾為 AT&T、美國銀行、寶馬汽車、戴爾電腦、夢工廠、萬事達卡、Nike、喜萬年、塔可鐘及沃爾瑪等世界領導品牌，操刀系列廣告。目前也在德克薩斯州大學奧斯汀分校（The University of Texas at Austin）任教。

繪者簡介

馬修．佛瑞德列克 Matthew Frederick

　　建築師、城市設計師、設計及寫作指導，著有《建築的法則：101個看懂建築，讓生活空間更好的黃金法則》（原點出版），是廣受讚譽的「我學到的101件事」（101 Things I Learned）系列的創造者、編輯和插畫家。現居於紐約哈德遜河谷。

譯者簡介

江元毓

　　以酒為命，醉臉春融。少時無一不學，惟今俱無所成。無賴名利，傳道經理以聊生。
　　斧正請由：[email protected]
 

作者序
01、厭惡廣告的人應事必躬親
02、很多人和你有點像，但也只是有點像
03、產品成交路徑
04、別從產品下手，先考量需求或渴望
05、凡平面皆媒體──但你無須盡用
06、平面廣告的六個要素
07、廣告商不打廣告
08、廣告不能只為一時一地著想
09、藝術之髓在其構想而非圖像
10、偉大的設計師鮮能成為偉大的廣告人
11、品牌廣告還是直效行銷廣告？
12、接觸點
13、觸及率與頻率
14、地點是大多數公司在廣告上做的最大決定
15、一個協助結束世界第二長內戰的系列廣告
16、不要斷下結論，要洞徹微隱
17、展現使用情境
18、瞄準更少，達到更多
19、速霸陸汽車找到了目標受眾
20、找到你的鐵粉
21、產品的價格越高，需要的情感連結就越多
22、給出恰當的好處來換取顧客的隱私
23、讓數位受眾決定什麽他們要的是什麽
24、能接觸到一半的線上受眾，你就該慶幸了
25、在廣告上的投資有一半是無用的
26、僅在受眾身處困境時做出呼籲
27、下單前的一切都仍是廣告
28、爲什麽AM電台音質那麼糟？
29、用重複播放來提高收聽頻率
30、根據不同節目或看電視台立場投廣告
31、任何人在超級盃期間都打得起廣告
32、有免費的就別付錢
33、政客花得最少
34、公平原則
35、禁止香菸廣告的聯邦禁令使吸菸者數量上升
36、討論首要目標時，別提「和」字
37、更多選擇，更多焦慮
38、多數人會選中間
39、心理抗拒
40、別只向前尋求啟發
41、用定價吸引顧客
42、讓垃圾為你持續曝光
43、讓顧客感到不好意思
44、請金字塔頂端1%代言的風險不小
45、多芬的「美麗畫像」系列廣告
46、廣編稿
47、別縮小廣告看板，別放大你的名片
48、你可以決定如何示真相，但萬萬不可說謊
49、真相是宣傳的關鍵要素
50、宣傳內容的知識水準不應高於受眾中最無知者
51、智慧財產權
52、損耗
53、迴避凌亂
54、改變購買動機
55、別用性感推銷不性感的東西
56、到年輕人的地盤去找年輕的受眾
57、國中生會用多少種方法嘲笑一則廣告？
58、研究是為了「發現」而非「確認」
59、數據
60、越隨機越準確
61、數據本身就是單數名詞
62、對大數據的兩種觀點
63、當我問顧客他們想要什麼……
64、胡作不一定是非為
65、只有你有創造力可不行
66、不用誓死維護你的點子
67、洞見洞見
68、最可信的真相
69、標語無須表盡實情，但它訴說的真相必須可信
70、守其誠正，則如履薄冰
71、別講行銷廢話，直接給出真相
72、來自廣告的日常用語
73、採用新語言
74、幾把不老寶刀
75、讓美國最老車廠關門的系列廣告
76、好事不離三
77、善寫
78、絕妙的拼字
79、言多則信寡
80、老調引不出新音
81、忌拖沓贅餘
82、告示牌上七個字
83、我為此封長信向你致歉；我沒有時間寫封短的
84、字體即調性
85、無襯線字體就是怪誕體
86、襯線字體難以調整大小
87、要做得比軟體好
88、引導讀者注意力
89、我們自上而下，從左至右而視
90、為右撇子調整圖片
91、傳情於色
92、加點黑色
93、當個柔焦專家
94、為一次簡報做兩份簡報
95、別就字面內容回應批評
96、維繫良好關係的祕訣在聆聽
97、承認缺點反增可信度
98、客戶關係比成交長久
99、沒有人會忘記你讓他們感受到的
100、你的能力比你的成就更重要
101、看見自己的作品成為廣告，宛如你有點出名了
索引 Index

 

序

　　廣告業是一個價值數十億美元卻無從獨立存在的產業。它全然仰賴其他產業而存在。我們廣告人說我們從事廣告業，實際上我們卻投身於汽車、影視、零售業、食品雜貨、電信、保險、科技、教育、金融、旅遊、能源、醫療、製造和服務業等各個產業。

　　在我當初決心攻讀廣告時，可沒有想到這件事。作為一個數學癡，當年我只想在金融和化工領域外找個更刺激且稱心的領域，一展我在資料分析上的長才。這個念頭領著我離開了我的舒適圈。儘管其他廣告系的學生因具備藝術、寫作、攝影、心理學和電腦科學方面的技藝，而看似更加適合這個領域，事實是每個廣告系的學生要學的可多了。廣告業需要各色各樣的人、各色各樣的專業技術和在各色各樣領域上的專注。

　　我的專業技能如今早不囿於資料分析一項──儘管始料未及，我的各種知識總是出人意料且隨機。我知道重新加熱牛絞肉的方法；我知道為什麼精品店店員會親自領你走向洗手間；知道為什麼將吉普車的頭燈升級為 LED 燈時得用上負載均衡器；我知道為什麼即便你購買了環保能源，你家的電力仍不環保；也知道電影院爆米花的配方。

　　像廣告業這般零散且觸及各領域的天性，令廣告人深得其趣，但這或許也是它常受批評的原因。對某些人來說，廣告沒有靈魂、沒有中心思想。廣告膚淺、不是令人煩躁就是枯燥乏味。廣告擾人。廣告是欺人的本領。

　　事實遠比眾人所想的都更加複雜。廣告需要許多技術，有各種進路，一入此門你能做的事又更多。至於對廣告是欺人本領的批評，我則抱相反的論點：廣告是一門訴說真相的藝術──關於產品或服務的真相；關於我們的需索和做為消費者的癖性；我們日常的小毛病以及我們文化中的固執和偏見。一個系列廣告在某種程度上呈現我們的真實樣貌時，最能引起共鳴。

　　我安排了以下的課程以助你理解廣告，並教你如何透過廣告定位自己。你或許會發現最吸引你的課程與其他同學或同事所鍾愛的不同。而隨著新的知識和經驗慢慢改變你的視野和學習對象，當你在六個月或六年後復讀同樣的課程，它們對你的意義可能和過往全然不同。冀望這些課程能夠在你學習的過程中將你推出舒適圈，並予你根基、觀點、激勵和洞見，以利你找到能一展長才的領域。
 
崔西‧阿靈頓

20. 找到你的鐵粉。Find people who are gaga. 找出沉溺於產品的人。當人們愛一樣東西到一定程度，他們就會掏錢。他們沉溺在產品中的時間更長，也更常回想起廣告。舉例來說，巴西柔術雜誌《Jiu-Jitsu》的訂戶會閱讀每期雜誌，但偶然接過雜誌隨手翻閱的人可不會。為了《南方四賤客》（South Park）而花錢訂閱 Hulu 的人會更常觀看節目，但其他人可不會留意電視上正在播放這個節目，更別說是中間穿插的廣告了。 跟現有的粉絲基礎連結。人們為自己是團隊中的一員感到自豪，無論是作為運動迷或是倡導關注癌症的人。為了滿足自己想成為團隊中一員的渴望，他們願意花比普通馬克杯貴三倍的價格去買一個有團隊 LOGO 的馬克杯。跟一個熱門團隊合作的品牌能夠大幅增加廣告曝光度。 建立粉絲側寫。每樣產品都有它的粉絲群―熱愛產品、時時回購、並向他人推廣的人。根據粉絲的族群特質及常見行為來建立粉絲側寫，並瞄準跟他們思想和行為相似的人。 尋找為相關物品瘋狂的人。尋找那些熱衷於相關物品的受眾。如果你有家甜甜圈店，去尋找熱愛咖啡、早報或本地商店的人。 23. 讓數位受眾決定他們要的是什麽。Let digital audiences decide what works best for them. 在平面媒體上，廣告創作者創作他斷定能行的廣告。在數位世界裡，受眾能協助確定廣告是否行得通。透過製作不同的幾則廣告或者同一廣告的不同版本，你能即時對比不同版本的廣告互動和導購成果。演算法能追蹤不同廣告大小、配色方案、字體、圖像、文案重點、優惠和行動呼籲的成效，以提高最吸引人的廣告版本的出現頻率。 24. 能接觸到一半的線上受眾，你就該慶幸了。You’ll be lucky to reach half your online audience. 儘管你小心地根據人口統計和個人特質挑選目標，仍至少有一半的線上廣告從未觸及目標受眾，原因如下： 無法載入 / 載入過慢（Broken/slow loading）：當廣告未能或不能及時載入，人們可能還沒看到廣告就已經滑過它了，但廣告主仍會被收費。