在這個行銷越來越難的時代，傳統企業何去何從？我們該如何應對撲面而來的新行銷？

　　如何才能「把錢花在刀刃上」，做到高效、簡易地傳播，打造更豐富、更立體的傳播空間，讓品牌更具吸引力和影響力？如何顛覆傳統行銷思維，找到讓使用者樂於接受的行銷方式，善用「互聯網+」時代的新行銷策略？ ……本書將為你解答以上關鍵問題。

 

作者簡介

劉華鵬

　　互聯網+行銷創新導師，北京才富通科技有限公司創始人、CEO，企業金融博士；中國人力資源研究會理事。培訓、諮詢服務過300多家企業。

序言─「營銷難」時代，傳統企業何去何從

Part1 「互聯網+」時代，營銷到底是什麽
1.互聯網+營銷進化論
「互聯網+」時代，新營銷革命正在發生
「互聯網+」時代的新營銷生態
營銷未來，和「互聯網+」一起進化
2.「互聯網+」給傳統營銷帶來的變化
從消費互聯到產業互聯
從強關係到弱關係
從低價格到高價值
從理解對手到理解用戶
從受眾個體到社群崛起

Part2 變革真相：被浪費的那一半廣告費去哪兒了
1.營銷不只是拼命砸錢做推廣
你還有多少廣告費可揮霍
從「2015中國互聯網大會」看營銷本質
營銷要關注產品本身
營銷更要關注銷售
營銷驅動力：產品、渠道、受眾
2.尋回「另一半廣告費」的關鍵
理念：有實效的好想法才是根本
場景：讓用戶聽懂你的「產品語言」
內容：連結用戶心的永遠是產品
故事：動聽的情節勝過千言萬語
視覺：原來有一種感覺叫「被衝擊」
跨界：總有某些資源被你忽略了
3.大數據詮釋精準營銷
大數據就是你操作市場的資本
大數據帶來的更多應用場景
淘寶大數據，精準營銷超乎想像
貓眼電影「實時票房」背後的秘密
街景地圖讓你足不出戶看盡風景
4.在「互聯網+」時代重新定義營銷模式
重新把脈受眾
行業基因重組
碰撞共贏融合
效果有血有肉

Part3 轉型之道：如何利用「互聯網+」概念做營銷
1.互聯網+創意營銷：腦洞大開也是一種境界
華為榮耀6Plus的「雙眼看世界」
可口可樂的「暢爽夏日，分享快樂」
JEEP的「沒有故事，不成人生」
杜蕾斯的「杜杜電台」
加多寶的「對不起體」
奧迪的「網路實境排位賽」
2.互聯網+整合營銷：基於價值的傳播戰略
「滴滴專車」的品牌資源整合
多樂士的「一百萬個多彩開始」
BMW 1 系的「沙漠怪圈」
可口可樂「歌詞瓶」，愛上夏天的感覺
美團一次，呈現美好
成都財富論壇頻道，中國首個YouTube互動
紅牛時間到，喚醒新能量
vivo盡展「樂享極智」態度
3.互聯網+移動營銷：搶佔移動互聯網的第一入口
移動新營銷，《何以笙簫默》邊看邊買
微信掃碼，青箭條形碼也能交流
西門子乾衣機，都市「晾男晾女」的救星
帶來雙螢幕互動體驗的美汁源
KFC早餐，不只是簡單
IMAX也能操作微信營銷
必勝客APP，從「貼身」到「貼心」
4.互聯網+電子商務營銷：任性的成為最偉大的公司
TCL，上京東「任性調」
萬科，在淘寶「買房不用等十年」
丹麥藍罐曲奇電商之路
「讓你一再心動」，別克新君威
三大女裝品牌的「光復單身」推廣
「買一善一」的361°
CAMEL駱駝：傳統品牌轉型「觸網」
5.互聯網+社會化營銷：提升全民的興奮指數
「2015中國孤獨者黏會」：孤獨者的集體狂歡
《小爸爸》開啟「全民炫父風」
「三個爸爸」何以眾籌千萬
聯想的社會化營銷：30周年「逆生長」
碧浪洗段子大賽，洗洗更歡樂
美年達「全民開心」進行時
中國平安25周年病毒傳播
6.互聯網+影片營銷：以最直接的方式「教育」你的用戶
《學姐知道》植入蒙牛新養道
香港迪士尼樂園「快樂由心笑」
NewBalance英美產系列巡展：致匠心
雪佛蘭邁銳寶：梁朝偉的90種人生
東風標致3008:「百變女的移動衣櫃」的「吸睛術」
長安福特嘉年華：一升放肆

Part4 成為「營銷狂人」：互聯網+營銷模式創新
1.顛覆才能生存：+時代的移動互聯網思維
移動互聯網時代的三個變化
零散化思維：時間、訊息零散化
焦點思維：不做什麼比「做什麼」更重要
快一步思維：得到與失去優勢的時間可能是同樣的
第一思維：移動互聯時代只有第一沒有第二
移動互聯網思維十大法則
2.識勢才有未來：「互聯網+」及其未來趨勢
趨勢1:連結與聚合
趨勢2:產業互聯網化
趨勢3:產業金融化
趨勢4:需求個性化
趨勢5:O2O成互聯網主流
趨勢6:智能工業時代
3.變革才能重生：用「互聯網+」思維改造企業
傳統企業轉型「互聯網+」的四重境界
組織變革：組織結構、考核方式、激勵措施
產品研發：找到你的社群
用戶體驗：使用情景與動作分解
產品人格化：褚橙、柳桃和潘蘋果
挑選用戶：不是所有的人都是你的客戶
歸屬感：用戶為什麼會參與
粉絲經濟：雇用水軍、撐場面無關

後記——借勢轉型，做一個不落伍的「營銷狂人」
 

序

「營銷難」時代，傳統企業何去何從

　　這是一個充滿變數的時代，也是一個凡事無絕對定論的時代。時間回溯至20年前，《連線》雜誌創始人兼主編凱文．凱利在出版的《失控》一書中這樣說道：「互聯網沒有入口沒有出口，但到處都是入口，又到處都是出口。」

　　20年後的今天，我們深刻感受到現實世界的變化——互聯網帶來的變革不僅體現在電腦上，它已經深入我們每個人的生活、社會的每一個角落，甚至連人們的思考方式、行為習慣都毫無例外的產生了變化。

　　你看到的每一個「明天」，都充滿了無數種可能——美好的或糟糕的。在這個訊息充沛、傳播媒介多元的時代，以數字技術衍生的移動互聯網正成為諸多新媒體中的主流傳播形式。在使用時間長短上，互聯網將超越電視成為第一大傳播媒介，同時在經濟社會和民眾生活形態中，扮演著更加重要的角色。大量優秀的手機APP被迅速推廣，移動互聯網發展迅猛，成為「互聯網+」時代的最主要特徵。

　　如今的網路、無線網路無處不在，帶來了零散化、娛樂化、快餐化、情緒化、大量化的訊息，透過APP、微博、微信等方式發送給所有人。我們的生活在被一步步電子化的同時，注意力也漸漸被分散開來。在互聯網的衝擊下，市場環境在變，消費者在變，媒介更是以一日千里的速度在變，所有的營銷人都在苦苦追尋新的營銷法則。

　　那麽，在這個營銷越來越難的時代，傳統企業該何去何從？我們該如何應對撲面而來的新營銷？

　　如今的「互聯網+營銷」已經不再是從前的「訊息孤島」，隨著用戶觸媒習慣的分化、轉移，營銷方式也呈現出差異化、個性化、多樣化的局面。

　　那麽面對飛速變革，營銷的本質也變化了嗎？在互聯網高度發達的美國，有這樣一個殘酷的現實：超過三成的傳統互聯網廣告沒辦法有效傳播、讓用戶看到，這些廣告大多數被自然封鎖；十幾年前廣告的點擊率在9%左右，如今也下降到了0.2%，這讓很多營銷人感到傳統營銷模式已經是江河日下。

　　在移動互聯網技術、大數據等新技術驅動下的「互聯網+」時代， 營銷手段日益複雜，如何才能「把錢花在刀刃上」，做到高效、簡易的傳播，打造更豐富、立體的傳播空間，讓品牌更具吸引力和影響力？如何顛覆既定的傳統營銷思維，找到讓用戶樂於接受的新營銷方式？

　　這幾乎是所有中小微企業最為關心的問題，也是本書要解決的問題。

　　告別傳統廣播式的營銷，解密營銷新思維，追尋營銷新路徑，瞄準目標，用最小的成本撬動最大的市場，這是本書提倡的新邏輯和價值所在，也是所有中小微企業通向未來財富之門的捷徑。

　　本書共分為4個部分。

　　Part1：以「互聯網+」為時代背景，開門見山的指出隨著「互聯網+」的到來，營銷革命也隨之而來；深入分析了「互聯網+」給營銷帶來的變化，以及在這些變化面前，營銷到底是什麽。

　　Part2：揭示了當前的營銷現象及問題。隨著市場環境的變化，消費者心理、營銷路徑更是以一日千里的速度在變化。然而並非誰花錢越多，誰的廣告就做得越響亮、名聲就越大、消費者就越買帳。為什麽你的營銷變得越來越「貴」，營銷效果卻成了奢侈的夢？這部分將帶你找到答案。

　　Part3：指出每一輪營銷新概念的興起，都會帶動傳統企業的轉型。今天的互聯網營銷幾乎都在講「互聯網+思維」、「XX基因」…… 「互聯網+」是當今最新的互聯網發展方向，也是最熱門的營銷手段之一。如何利用「互聯網+」概念做新營銷，讓「互聯網+營銷」落實是這部分要解決的問題。

　　Part4：著重介紹、總結了筆者的互聯網營銷模式創新理念，以及課程「互聯網+營銷模式創新」的精髓。

　　蘇軾的《前赤壁賦》中有這樣一句話：「寄蜉蝣於天地，渺滄海之一粟。哀吾生之須臾，羨長江之無窮。」的確，窮盡一生力氣，我們也無法獲得全部營銷知識，但是分享會讓更多的人了解「互聯網+」時代的新生力量。

　　希望本書的內容能真正幫助到讀者，讓大家能更好了解「互聯網+營銷」，並從中受到啟發。

1.互聯網+營銷進化論「互聯網+」時代，新營銷革命正在發生IDC和EMC聯合發布的《2O2O年的數字宇宙》報告中指出， 2O2O年全球數字宇宙將會膨脹到40000EB，每個人可以均攤到 5200GB以上，而這其中，中國將佔全球份額的21%。眾多行業、企業受訊息爆炸所驅動，主動或被動的去融入訊息洪流，營銷也在這樣的背景下正經歷一場變革。新營銷革命是「互聯網+」時代的商業現實「互聯網+」是對工業化思維的一種替代，是對工業化思維價值鏈和核心價值的重新審視，並且透過革新來提升整個價值鏈的競爭力。在傳統工業化思維下，企業缺乏營銷推動力量，而在「互聯網+」時代的「快」節奏下，好產品如果營銷不到位同樣沒有市場。中國的商業模式隨著互聯網的發展正在發生翻天覆地的變化，傳統企業已經到了最艱難的時刻，不變化，就要消亡；變化、轉型又極其困難。底蘊深厚的傳統企業尤甚，多年沒有發生過變化的企業，一旦發生變化就容易陷人恐慌，並很難做出決策。我們該如何面對殘酷的商業現實呢？(1)關注需求——先滿足市場需求，在需求中實現企業變現當前形勢下不是簡單的互聯網企業淘汰傳統企業，而是新商業模式淘汰舊商業模式。以研發產品為例，大家一起研發產品，一家企業歷盡艱辛研發出來新產品的時候，另一家企業同類的產品已經大量覆蓋了，顯而易見掌控了營銷的企業搶佔了先機。只有透過營銷，才能走得更快，並且能更快的打開市場，整日埋頭在技術創新、研發的路上而忽略營銷是不能滿足市場需求的，是注定要落後的。(2)關注產品——獲取最大商業收益的產品才是好產品可口可樂和百事可樂這兩種碳酸飲料，有的人覺得不好喝、不健康，但它們在中國的銷售額是一年100多億，在全球銷售額是幾百億美元。當下的商業形勢，最好的產品未必能夠獲得最大的價值。很多企業研製出品質很高的產品，卻走著不合適的市場路線，最終銷聲匿跡。可見能獲取最大商業收益的產品才是好產品。(3)關注自己——你的市場在哪裡？「瓶頸」在哪裡如果有1000萬元的啟動資金，設定一個目標——啟動資金滾動到1個億，那麽具體需要多少客戶的支持，怎麽留著客戶，怎麽發展自己的客戶，客單價是多少，這些客戶的問題就是營銷的問題——怎麽找準自身市場定位，怎麽預見發展中自身的「瓶頸」，這一切的核心還是營銷。