在經濟不景氣的年代，就該向頂級名牌學習
　　不降價、不推銷也能熱賣的「銷售技術」！
　　而且只要和消費者建立良好關係，品牌事業便能一飛沖天！
　　
　　．為什麼賓士要在網路上公開展示引擎工廠？
　　．為什麼博柏利要鎖定「喜愛數位的年輕人」？
　　．為什麼香奈兒的影片大受歡迎？
　　．為什麼路易威登要支援氣仙沼的牡蠣養殖業？
　　．為什麼奧迪要贊助足球和橄欖球？
　　．為什麼凌志要打造不賣車的展示廳？
　　．有形商品的銷售環境未來將變得如何？
　　
　　作者告訴我們，當產品賣不掉，廣告也沒效，壞口碑還在網路上流傳時，
　　要是一味的削價競爭就會演變成消耗戰，完全無法為自己的品牌、公司帶來獲利。
　　此時我們該做的是要了解現今「銷售環境」已轉變成什麼型態？
　　現今的消費者在乎的商品價值是什麼？
　　
　　本書的內容就是作者將上述種嚴峻的現況列入考慮，
　　將成千上萬的問題去蕪存菁後濃縮而成的70條致勝關鍵。
　　不論是企業的行銷、營業人員或是老闆，
　　只要是身處在這個競爭激烈的經濟環境下的一員，
　　都能藉由本書所提及的觀點和解析獲得啟發，
　　來讓自己的工作、公司或品牌，獲得前所未有的新氣象。
　　而在這樣的時代，販售有形商品的企業若想生存下來，
　　向奢侈品品牌學習經商智慧，就是一個最快速又有效的方法！
　　
本書特色

　　●如果不想削價競爭，絕對要閱讀本書！
　　●收錄大量實際案例，讓你從別人的經驗中汲取經營養分
　　●為什麼經濟再怎麼不景氣，頂尖名牌依舊讓人趨之若鶩？
　　●只要打造出無法取代的價值，就不用辛苦打價格戰

作者簡介

小山田裕哉（Yuya Oyamada）

　　作家兼編輯。1984年於岩手縣出生。日本大學藝術學院電影系畢業後，曾於電影業、公關業等行業任職，之後以自由作家身分展開寫作。寫作範圍遍及商業、文化、時尚、廣告、時事問題……「從偶像到奢侈品品牌」均信手拈來，目前在各種媒體上從事寫作與編輯工作。本書是第一本個人著作。
 

9 Prologue
智慧型手機和社群媒體是最糟的組合
二○一○年，時裝秀的風景驟然一變
企業正面臨難以「想賣就賣得掉」的時代
人們會對什麼樣的分享內容「按讚」？
Google利用故事與消費者建立情感連結
該向奢侈品品牌學習銷售祕訣的理由

29 Chapter 1
賓士為何要在網路上公開展示引擎工廠？
奢侈品品牌不再藏私！
與好萊塢明星「公開素顏」的共同之處
社群媒體將人類及企業全都「內容化」
「令人舒適」的新型奢侈品
寧可選擇腳踏車也不選擇法拉利的IT富豪們
現在的年輕人並非「小氣」，只是渴望「真材實料」
企業的「強迫中獎」會引發撻伐
品牌的最大策略即是「誠實」

73 Chapter 2
如何擄獲數位原住民世代的心？
在網路上準備了一千二百萬種款式的風衣
力圖起死回生的博柏利目標鎖定「喜歡數位的年輕人」
企業要主動踏入網路社群
在社群媒體上無法避免「缺席審判」的情況
從支持者的角度進行網路宣傳便能引發共鳴
想增加支持者就該提供體驗而非宣傳
奢侈品品牌與IT企業合作的意義

111 Chapter 3
如何面對網路上的惡評？
品牌的說書人從廣告轉變成口碑
為什麼香奈兒的影片能獲得壓倒性的支持？
品牌的「故事」能夠吸引人心
在資訊氾濫的網路世界裡，媒體內容的用心度是決勝的關鍵
雷夫羅倫令人驚豔的媒體內容宣傳活動
網路對企業而言的地位，從「管道」轉變成「媒體」
品牌建構的意義在於培養未來的支持者
從「用戶喜歡什麼？」這份海量資料觀察趨勢
積極招聘數位領域的人才

147 Chapter 4
人們向品牌尋求的是「划算感」還是「信賴」？
社會公益活動是「主動進攻式的品牌建構」
雷曼兄弟破產風波改變了人們喜歡的品牌條件
路易威登支援氣仙沼牡蠣養殖業的背景因素
古馳發售「附護照的手提包」
與其捐錢給窮人，不如給他們工作！
如何才能使品牌比競爭對手更受到喜愛？
湯姆．福特為何改變主張？
全世界都在質疑與挖掘便宜的內幕
「真材實料、親切、誠實」為差異化三要素

183 Chapter 5
品牌賣的不是「有形之物」
「商品」所處的「環境」也是讓消費者掏錢的因素
結合理容院與SPA的登喜路店鋪策略
即使唱片賣不好，演唱會依舊人潮爆滿
富裕階層瘋太空旅行及登聖母峰
體驗型消費可與他人分享經驗
奢侈品品牌旅館陸續誕生
用腦科學闡明「體驗」對購物的影響力
以體驗為主軸形成良好的溝通循環

219 Chapter 6
如何克服「年輕人不愛車」的困境？
年輕人不買車的原因是社群媒體？
奧迪贊助足球與橄欖球的原因
利用「暗號」和「太空」挖掘出潛在顧客
如何讓消費者覺得「這是專屬自己的品牌」？
凌志打造不以車為主角的展示廳
運用「驚喜體驗」與潛在顧客建立接觸點
凌志採取的是「雜誌式的品牌建構」

249 Chapter 7
未來的消費者對實體店鋪有什麼期望？
將美國零售業逼入絕境的「展示廳現象」
時尚雜誌編輯創立的購物網站空前成功
影響力大到連亞馬遜都有意收購
精品類電子商務不可缺少編輯力與客戶服務
結合數位求取生路的美國百貨公司
店鋪引進數位工具是為了支援店員
於日本展開全通路策略要面對的課題
對品牌評價造成決定性影響的「十五秒鐘」
重視待客之道，打造出最強零售店的蘋果
說到底，人追求的是與他人之間的交流
打造不管有錢沒錢都會想去的店

289 Epilogue
奢侈品品牌建構並非只關有錢人的事
從排他轉為開放，已成無可避免的趨勢
在消費兩極化的情況下，中價位品牌陷入了苦戰
消費者將商品分成「講究的東西」和「不講究的東西」
無印良品是如何避免大眾化的？
為什麼蘋果直營店裡看不到殺價的人？
酷日本需要奢侈品策略

前言

智慧型手機和社群媒體是最糟的組合

　　二○一○年，時裝秀的風景驟然一變

　　二○一○年，Facebook創始人馬克．祖克柏（Mark Zuckerberg）獲選為美國《時代》雜誌「年度風雲人物」，社群媒體也在這一年真正普及全世界。Twitter的總推文數突破一百五十億則（而且短短兩個月後便達到兩百億則），Facebook的全球活躍用戶數超過五億人，目前在全球擁有超過四億名用戶的圖片分享服務Instagram也是在這一年推出的。

　　面對這種狀況，以往在數位策略上總是慢半拍的時尚界，也在同一年有了重要的轉變：開放時裝秀的第一排座位（Front row）。

　　時裝秀的第一排座位是非常特別的區域，原本只有如美國《VOGUE》雜誌總編輯安娜．溫特（Anna Wintour）、知名時尚記者蘇西．曼奇斯（Suzy Menkes）這類業界人士，以及影視名人才能坐在這裡。因此，全球讀者才會渴望透過安娜．溫特她們於時尚雜誌分享的時裝秀內容，取得可知當年流行趨勢的寶貴資訊。

　　然而，隨著網際網路與社群媒體的普及，時裝秀的第一排座位也產生了變化。

　　二○一○年，時裝秀的第一排座位除了安娜．溫特她們之外，還看得到一名拿著相機猛按快門的亞洲年輕人。這名年輕人叫做「Bryanboy」，是菲律賓的人氣時尚部落客。他的部落格讀者數遠超過《VOGUE》的發行量。當年包含Bryanboy在內的許多時尚部落客，由於他們的發訊力受到時尚界的期待，因而獲邀坐到過去始終無法踏入的第一排。

　　除了招待部落客外，時裝秀還出現了其他變化。亞歷山大麥昆（Alexander McQueen）利用巨大的吊臂攝影機錄下春夏時裝發表會的情形並於網路上分享，路易威登（Louis Vuitton）也開始在Facebook上直播時裝秀，杜嘉班納（Dolce & Gabbana）則是透過自家的應用程式，向iPhone用戶直播二○一○－二○一一年秋冬時裝發表會。不只是部落客而已，時裝秀的第一排也開放給智慧型手機另一端的數億名一般用戶。

　　這種情形呈現出兩個事實。

　　第一個事實是，就連長久以來重視排他⇒01　形象的高級時尚界，也不得不承認「社群媒體口碑傳播」的重要性。另一個事實則是，一如杜嘉班納透過iPhone發布訊息，智慧型手機和社群媒體普及後，品牌已可以直接接觸消費者。

　　企業不再需要透過電視或雜誌等媒體，就能夠接觸到消費者。這聽起來似乎是件好事，但其實並非如此。企業與消費者建立了連結，意謂著消費者同樣可以直接向企業投訴。而且，如果不傾聽他們的聲音，這些不滿的意見就會充斥在網路上，並於企業無法控制的情況下散播開來，最後以可被搜尋及瀏覽的庫存頁面形式半永久地保存下來。就算問題已經解決，日後搜尋企業名稱或商品名稱時，依然會看到那些惡評。

　　由此看來，智慧型手機和社群媒體，對企業而言根本不是「最棒的組合」，而是「最糟的組合」。

Chapter 1賓士為何要在網路上公開展示引擎工廠？奢侈品品牌不再藏私！進入正題之前，我想再稍微詳細地探討一下，促使奢侈品品牌改變的社會變遷。二○一二年六月十八日，YouTube上出現了「AMG Virtual Tour」⇒01 這部象徵近幾年奢侈品品牌轉變的影片。製作及上傳影片的是，賓士旗下知名豪華車品牌「Mercedes-AMG」（以下簡稱AMG）。一九六七年創立的AMG原本是一間設計及研發賽車引擎的公司，其獨特的哲學「One Man, One Engine」相當出名，意思是一個引擎僅由一名老練的技師負責組裝。事實上，AMG的引擎都會鑲著負責組裝的師傅（Meister）名牌以示證明。AMG即是把汽車當成傳統工藝品看待，藉由這種做法將公司打造成奢侈品品牌。這套哲學很有引擎製造商AMG的風格，不過手工組裝引擎的過程被視為最高機密，長久以來都不曾公開過。AMG一直透過隱藏品牌「幕後」的方式，提供只有買家才感受得到的「排他的特殊感」。因此過去在車迷之間，這個「師傅手工組裝的引擎」就彷彿是一種傳說，然而在「AMG Virtual Tour」這部影片上傳到YouTube後，情況頓時有了一百八十度的轉變。該影片是在位於德國阿法特巴赫（Affalterbach）的總公司工廠拍攝的，觀眾可以透過這場虛擬之旅欣賞本該是最高機密的引擎生產過程。一名師傅細心地組裝引擎，最後將作為證明的名牌鑲在引擎上――這段影片立即造成轟動，車迷無不驚呼：「引擎真的是手工組裝的耶！」除了AMG外，類似的情況也發生在各個奢侈品品牌上。憑著皮革師傅的傳統技藝，於義大利東北部維琴察（Vicenza）地區起家的時裝公司「葆蝶家（Bottega Veneta）」，多年來一直守護著品牌象徵――名為「Intrecciato」的皮革編織技術。相信不少人都見過樣式複雜的皮編包包或錢包，那就是用「Intrecciato」技術製成的。「Bottega Veneta」為義大利語「威尼托工作坊」之意，如同字面上的意思，該公司主要販售以純熟技藝（Craftsmanship）製作的皮革產品，後來慢慢建立起奢侈品品牌的地位。然而，當地工作坊呵護重視的皮編技術等技藝，卻也面臨了存續危機。原因在於，隨著時代的變遷，願意繼承傳統的下一代越來越少了。