你看到的不是真相，只是自己所相信的價值觀。
 
　　不論是廣告行銷或消費者、企業領導或員工、政治人物或選民，
　　我們每一個人都應該了解「真相運作機制」！
 
　　新聞媒體隨便報，普羅大眾隨便信，歡迎來到後真相時代。
 
　　「後真相」被牛津辭典選為2016年度代表字彙，並且在英國脫歐和川普當選美國總統時達到高峰。然而「後真相」並非代表這個時代再無真相可信，而是指人們不再重視並思考事件的真實性。

　　網路時代，資訊唾手可得，大多數人卻寧願窩在舒適圈裡，看著與自己立場相同的新聞，或是輕易就相信了從網路看來、從旁人聽來的種種故事。然後又將這些事件以非黑即白的方式，輕易地評斷劃分。

　　然而在任何事件、場景、故事中，都存在著「矛盾真相」──述事者從真相的多元面貌中抽出對自己有利的部分，來影響你的態度和行為，進而達到自己的目的──這種真相運作機制，早在潛移默化中改變了你的選擇。
 
　　唯有了解自己有什麼樣的選擇，才算真正擁有選擇的權利。
 
　　在本書中，商業界說故事大師海特．麥當納以睿智詼諧的口吻，列舉大量的故事與實例，描述何謂經濟社會的「各種」真相。唯有了解這一層思維模式，我們才能更有智慧地消化訊息，而不是在「毫無選擇」的情況下淪為病毒行銷的一部分。甚至我們可以學會如何運用「矛盾真相」，改變溝通方式，幫助我們實踐理念、達成目標。

　　我們不需要害怕「矛盾真相」，而是應該提防居心叵測、利用真相的誤導者。社會本來就是靠著各種真相、觀點互相影響，才會不斷進步。學習從不同的角度去看、去思考、去溝通，我們就有機會改變世界。
 
　　想想下列問題。看完這本書之後，你也許會有不同的答案。
 
　　【複雜性的矛盾真相：混淆戰術】
　　前紐約市長的魯迪‧朱利安尼在角逐共和黨總統候選人時，媒體爆出他的手下被控提供古柯鹼給他人使用，不久後，他的競選主席被爆料召妓，而他的老戰友因稅務詐欺被大陪審團起訴。

　　如果你有投票權，你會投他一票嗎？
 
　　【金錢價值的矛盾真相：用錨定價格影響評估】
　　你去一家新餐廳，菜單上的扇貝佐煙燻紅椒燉飯非常吸引你，標價寫著37美元，而一旁的和牛牛排寫著89美元。你會覺得真是太便宜了、物超所值！還是會質疑，比起37美元可以買到的其他東西，你真的想吃這幾顆扇貝和幾口燉飯嗎？
 
　　【數字的矛盾真相：讓數字看起來大一點或小一點】
　　2010年，富士康有18名中國員工企圖自殺，其中14人身亡；富士康在中國的員工將近100萬人。從另一方面看，中國年平均自殺率為每10萬人中有22人。
你覺得富士康是血汗工廠嗎？
 
　　【脈絡的矛盾真相：框架】
　　畜牧業消耗了全球1/3的穀物糧食、8%的淡水，並製造出15%的溫室氣體。發展人工試管肉可以減少上述汙染和能源消耗，而且動物不必再被關在集中營飼養場，也不會為了滿足人們的口腹之欲而被宰殺。科學家在無菌環境中培植試管肉，沒有抗生素、細菌或排泄物汙染的風險，吃起來比一般肉品更安全。
如果人工試管肉做成的漢堡，售價和滋味與一般漢堡無異，那麼，你願意吃這個漢堡嗎？
 
　　【歷史的矛盾真相：省略與偏見選擇】
　　有一場戰爭，帶來了工業與科技的進步，尤其在運輸、刀具和公共衛生方面。帝制的瓦解讓民主蓬勃發展，許多人加入工會，熱會越來越平等。嬰兒死亡率降低，大眾平均壽命提高。女性就業率大幅提升，為性別平權運動開啟了契機。

　　上段文字描述的是哪一個歷史事件？
　　同樣地，這場戰爭造成一千五百萬人死亡。
 
　　【定義的矛盾真相：藉由解讀情勢來滿足定義】
　　瓶裝水製造商經常將他們的礦泉水產品冠上「天然、純淨」。
　　從化學定義上來說，礦泉水當然不是純水，更精確一點甚至可以說，礦泉水是受到「汙染」的H2O。
　　廣告公司解釋，這裡的「純」指的是「來自天然無汙染源頭」或「經過複雜的淨化過程後，去除了細菌、病毒、鹽類、糖分、蛋白質和有毒粒子」的水。

　　你可以接受哪一種定義呢？
 
　　【道德的矛盾真相：塑造群體道德】
　　「不應該殺人」是一種普世道德，那軍人在戰爭中殺人是正當的嗎？無法保家衛國的軍隊，國家（稅收）還要養他們嗎？

　　政府應該要照顧每一個國民，但要是伊波拉病毒爆發流行，疾病管制機關的醫療官員，可以為了保護大部分的人而讓小部分的人死亡嗎？如果為了顧及少數患者而讓疫情擴大，你會覺得是誰的錯呢？
 
各界好評

　　【國內媒體人 深省推薦】（順序按筆劃排列）

　　政治、新媒體工作者 苗博雅
　　關鍵評論網共同創辦人 楊士範
　　醫師 楊斯棓
　　獨立評論頻道總監 廖雲章
　　新聞傳播補教名師 戴然
　　作家、出版人 顏擇雅
 
　　【暢銷作家 明智推薦】
 
　　「在真相遭到詆毀時，麥當納在這裡挺身為它辯護，並且為訊息生產者和消費者提供更清晰可信、令人信服的指導方針。」──《挺身而進》作者 雪柔‧桑德伯格（Sheryl Sandberg）
 
　　「本書精采地揭露了一個亙古不變的真理，那就是從不同的人眼中看到的絕對不會是同一個真相。」──《無所不在的演化》作者 馬特．瑞德利（Matt Ridley）
 
　　「作者在引人入勝的入門知識中加入批判性思維，使你能夠抵禦網路上的假新聞、推特上的大數據機器人和談話性電視節目上的大嘴巴。仔細閱讀本書，你將會擁有最重要的隱形武器：能夠思考並洞察真相的頭腦。」──暢銷書作家、前白宮演講撰稿人 彼得．羅賓森（Peter Robinson）
 
　　「這本書不僅探討真相，更指引我們做出接近真相的艱難選擇。」──《誰在操縱你的選擇》作者 希娜．艾恩嘉（Sheena Iyengar）
 
　　「沒有人能夠面面俱到地闡述出真相的所有樣貌，麥當納揭露了那些溝通訊息的人如何選用對他們有利的真相。」──《精準定價》、《為什麼GOOGLE不夠用》作者 威廉．龐士東（William Poundstone）
 
　　【國際媒體 誠實推薦】
 
　　「麥當納將眾人的目光聚焦在真相的彈性與不可靠信，並且提供一系列來自歷史、商業──當然還有政治──的真實案例，讓我們一次看個清楚。」──《紐約時報》（New York Times）
 
　　「這本書的過人之處，正是讓我們記住世界上毫無爭議的真相實在少之又少。」──《華盛頓郵報》（Washington Post）
 
　　「這本書肯定會改變你閱讀新聞和看世界的方式。」──英國《天主教前鋒報》（Catholic Herald）
 
　　「隨著『假新聞』一詞主導了2017年的網路與媒體，這本《後真相時代》來得正是時候。作者在書中列舉多項實例，並提出問題：商業行銷選擇性地展現關於商品的真相，在道德上是否能被接受？身為消費者，又該如何保護自己不受誤導性事實的影響？」──《行銷周刊》（Marketing Week）
 
　　「在這個後真相時代，一個有趣且具娛樂性的附註，可能可以幫助你解開一兩個似是而非的陳述。」──柯克斯書評（Kirkus Reviews）
 
　　「本書提出了引人入勝的觀點，揭示了闡述者的目的如何形塑出各種真相、彎曲真相的道德規範，以及消費者可以如何分析呈現在我們面前的的無數真相。」──書目雜誌（Booklist）
 
　　【讀者★★★★★推薦】
 
　　「我很樂意把這本書推薦給我的商業夥伴閱讀。這本書中有超過三十種溝通策略，教你如何「說真話」也可以成為一位了不起的溝通者，而不總是利用技倆誤導他人，或是只有被人誤導的份。」──澳洲亞馬遜讀者 Ian Berry
 
　　「在現在這個網路世界，你越來越難相信自己聽到的故事，或是從複雜的問題中抓住重點。這也是為什麼，學會從表象向下挖掘，並形成自己的觀點，變成一種越來越重要的技能。對的？還是錯的？一件事實的真相真的有這麼簡單嗎？非常推薦這本書。」──英國亞馬遜讀者 Tony Batton
 
　　「即使敘述的是「真相」，人們也有辦法把它扭轉成對自己最有利的樣子，好達到某些目標，而這些目標可能跟我們大部分人的最大利益背道而馳。當我意識到這一點時，我整個心涼了一大截。讀完這本書之後，我可以確定的一件「真相」就是，唯一能夠決定哪些資訊、決策和選擇是對我們有利的，那個人就是你自己！」──美國亞馬遜讀者 Ashton
 
　　「如果你喜歡生活在充滿確認偏見的世界，那麼你不會喜歡這本書。如果你願意理解事實，以及辯答雙方如何使用同一個真相的不同面向來影響眾人的觀點，你會覺得這是一次非常有趣的閱讀體驗。好書！」──美國亞馬遜讀者 Leslie Norton

作者簡介    

海特．麥當納 Hector Macdonald

　　全球知名商業說故事專家，同時也是策略傳播顧問，為世界頂尖企業領導者提供諮詢服務。海特擁有牛津大學生物科學學士學位，以及英士國際商學院（INSEAD）MBA學位，曾與金融服務、電信、製藥、農業化學、飯店、科技和健康等多個產業合作過。客戶包括巴克萊銀行、輝瑞藥廠、英國的NHS健保、世界黃金協會，以及德勤會計師事務所等等。更多資料請見網站：www.coreq.co.uk/
 
譯者簡介    

林麗雪

　　臺灣大學政治學系畢業。曾任職國會助理、記者與編輯。喜愛大自然與有生命力的人、事、物，熱愛文字工作。譯有《數位口碑經濟時代》、《不離職創業》、《史丹佛最強創業成真四堂課》、《巴菲特的勝券在握之道》、《自由的選擇》、《規模的規律和祕密》、《三零世界》，合譯有《虛擬貨幣經濟學》、《成為臉書》、《少說廢話》等書。
 
葉織茵

　　高雄醫學大學職能治療系畢業，現為專職譯者。譯有《道歉的力量》，合譯有《少說廢話：36秒就讓人買單的精準文案》、《辦公室怪咖型錄》等書。
 

 

作者序
前言 當真相彼此牴觸
 
PART 1 部分真相──溝通者選擇的真相
第一章 複雜性：真相是一面破裂成無數碎片的鏡子，而每個人都以為自己那一小塊碎片就是全部。
第二章 歷史：你選擇的真相左右了你對過去的見解，你的見解將反過來驅使你現在的行動。
第三章 脈絡：有天分的溝通者在亮出底牌前就能贏得辯論，因為他說的故事早就決定了你的反應。
第四章 數字：謊言有三種，謊言、該死的謊言和統計數字。
第五章 故事：人類的演化靠故事來溝通，但別忘了，好聽的故事絕對不會告訴你所有細節。
 
PART 2 主觀真相──可以改變的真相
第六章 道德性：殺人是被禁止的，所有殺人犯都會受到懲罰；除非他們殺了一大堆人，最後吹響了勝利的號角。
第七章 吸引力：一個人的可口美食也可能是另一個人的苦口毒藥。
第八章 金錢價值：你付出的是價格，你得到的是價值。
 
PART 3 人為真相──人們一手打造的真相
第九章 定義：雖沒有法律效力，卻握有左右無數人生死存亡的力量。
第十章 社會建構：一種集體想像的虛構故事，只要用對敘述，就可以讓假的變成真的。
第十一章 名字：當玫瑰不叫玫瑰，真的無損其芬芳嗎？
 
PART 4 未知真相──影響未來的真相
第十二章 預測：我們可以將預測視為持續修正中的未來，如果不預測，人類就什麼事都做不成了。
第十三章 信念：只要我們無法證明信念是錯的，信念對這些人來說就是一種真理，足以團結群眾、改變世界。
 
後記 最終真相
致謝詞
附錄一：誤導真相檢核表
附錄二：事實查證組織
參考文獻
引用文獻
 

作者序
 
　　我預期本書將招來強烈的社會批評。

　　如今假新聞與另類事實（alternative fact）大行其道，我在這樣的世風中寫下本書，希望喚醒社會大眾關注真相（truth） ，並凝聚一股廣大的監督力量，嚴格要求政治人物、商業領袖、社會運動人士和其他專業溝通人士，對個人言論的真實性（veracity）負起責任。因為我們真的在乎真相，所以我敢說大家願意為真相而戰。

　　只不過，真相並不像我們以為的那麼一清二楚。表述真相有很多種方式，但並不是每一種方式都一樣誠實。大部分議題都具有多重真相，我們可以選擇傳達其中一個，而我們的選擇又會發揮影響力，左右身邊的人對某項議題的感知與反應。我們可以善用真相來號召他人，激發行動，也可以濫用真相，故意誤導他人。真相可以透過各種形式來呈現，老練的溝通者正是利用真相繁複的面貌，來塑造我們對於現實的觀感。

　　雖然在本書中，有不少內容都是在剖析真相如何遭人利用而淪為謊言，不過說到底，本書要談的依然是真相，而不是謊言。驅使溝通者說假話的直覺、壓力和動機，同樣驅使他們以誤導的方式利用真相。因此，我想要揭穿別人如何利用真相，鼓勵大家指出誤導世人的真相（misleading truth），並譴責這種行為。

　　另一方面，我們也可以透過更有建設性的方式，利用各種不同真相團結群眾、激勵別人，以及改革社會。只要選擇適當的真相，就能團結一家公司、激勵一支軍隊、加速新科技發展、號召世人支持某個政黨，以及激發整個組織的活力、創意和熱情。身為領袖，不僅要了解自己溝通時擁有哪些選項，也要知道如何選擇、呈現真相，以發揮最強大的號召力。

　　不論是願意誠實溝通，又明白自己有權選用真相的人，或是厭倦政客、行銷人員、公關人員利用架構真相的技術，來引誘自己誤入歧途的人，都很適合閱讀本書。哪一個真相最能有效證明你的論點？哪一個真相能激勵你的組織？哪一個真相最合乎倫理？哪一些真相有可能遭人利用，企圖說服我們採取不利自己的行動？我們要如何反擊誤導人心的真相？《真相》（Truth）應該能幫助我們回答這些問題。

　　一本關於真相的書很容易被當成箭靶，被人批評不夠精確、不夠誠實。在本書蒐羅的許多故事與話題中，我都盡可能採用最真確的事實，只是錯誤仍然在所難免。因此，不論是眼尖發現內容訛誤的讀者，或是對書中議題懂得比我多的各方人士，都歡迎你們不吝指教。有你們提供一些回饋，等到未來本書再版時，我才不會陷入尷尬的處境。另外，如果你們在新聞上、組織中，或個人生活裡，曾經遭遇過一些有趣的、狡猾的、無恥的或徹底改造的真相，我都願聞其詳。請透過以下網站，把你們的指正或建議傳給我：hectormacdonald.com/truth。
 
二○一七年十月，於倫敦
 
推薦文

關鍵評論網共同創辦人 楊士範
 
　　我們在討論媒體的時候常常會聽到說「這家媒體很中立客觀」或「這家媒體很偏頗、不中立」，但其實如果深入一點思考，認為有所謂絕對客觀或中立的媒體或新聞，這件事情本身其實有點問題。因為不管一篇新聞或評論如何撰寫，幾乎都會帶有某種觀點。

　　比如說一篇新聞先引用誰的意見、誰的意見引用最多、先撰寫事件的哪一個部分、政府的意見引用正面或負面等等，每個點都可以影響或左右讀者的解讀方式。

　　這本《後真相時代》就是非常有架構性的在討論這個道理，讓讀者理解同樣一個事件或新聞，從不同的角度和方式出發，我們可以得到多少不一樣的觀感。作為一個閱聽人，我強烈建議應該要常常自我意識到這件事情（也就是書中常常提到的「矛盾真相」）。不管一篇文章（或影片、圖片）到底是寫得深得你心，還是你覺得寫得其爛無比，都應該盡量保持平靜，試著多尋找另外的觀點，或去思考另外一種可能性。

　　我們在關鍵評論網的文章常常會有讀者大聲讚揚，但也有人強烈抨擊，不管是讚揚或抨擊，我都建議可以更深入的思考「為什麼」。為什麼你喜歡？為什麼你討厭？你喜歡的「事實」是「真的」事實，還是剪接過的版本？而什麼又是「真的」事實？這會是培養獨立思考能力一個有趣的過程，透過採取更寬闊的視野去觀看、去閱讀世界上各種觀點和內容，會得到一個很不一樣的觀察能力。

譯後記

譯者 林麗雪
 
　　這本探討辨識真相的書，還沒譯到一半，我就迫不急待推薦給我一個已經參加十年的讀書會。不管任何時刻，這本書探討的主題都非常重要；我甚至要說，從現在到未來，這本書只會越來越重要。

　　因為在現代生活中，尤其是在言論自由的民主世界（至於言論不自由的世界，是沒有討論「真相」的空間的，就不必提了），特別是在現今網路媒體發達的時代，人人都是自媒體。不只政府、企業、組織、傳統媒體會發出訊息，加上一般個人的發聲管道，所謂的言論與資訊流，根本就是鋪天蓋地而來，令人無法招架，也很難取得真正重要的資訊與言論。

　　更糟糕的事，同一件事，由不同立場的不同單位所發出來的訊息，可能彼此衝突、互相矛盾。這時候，你該相信誰？你該根據哪一個資訊採取行動？令人擔憂的是，這種情形，儼然已經成為一種常態。

　　言論自由是民主制度的構成要素，更是我們享受的基本權利，但作為接收資訊的我們，卻相對缺乏辨別資訊的能力。

　　政治人物在討論議題以便決定政策方向時，各說各話，聽起來好像都對，不只言之成理，甚至各自提出有力的統計數據作為佐證。你該如何選擇真正對你、對社群有利的政策，才不會被有心人士用美化的言論，模糊了你真正關心的利益？

　　廣告行銷人員為了推銷商品，軟硬兼施，不是說之以理、就是動之以情。你該如何抗拒消費你本來不想要，也根本不需要的產品，以免最後成為月光族，或入不敷出族？這年頭的錢，真的不好賺啊。

　　這本書正是要探討，如何辨別各種訊息是真實還是謊言；是完完全全的真實，還是三分真七分假（這是很多商品廣告說詞和政治人物的溝通伎倆），甚至只有一分真九分假（這種大膽的騙子還是可能出現）。我們面對這麼多的溝通訊息，自己內心要根據什麼標準、採取什麼原則，才能清除所有謊言和裝飾性的言詞，只留下正確、可靠的資訊，再採取接下來的因應行動？

　　這本書，是這個網路資訊爆炸時代，最重要的一本「教你辨別資訊真偽」的書。不只所有消費大眾應該讀，關心公共政策的公民也應該讀，還有所有自我期許以吸收資訊擴大知識版圖、常識版圖的人都應該讀。畢竟，如果一般人無法辨別資訊，無良溝通者就可以為所欲為，牟取個人利益；相對地，如果吸收了錯誤的資訊而買錯東西、投錯票、支持了錯誤的政策，受到傷害的人就是自己。花錢事小（雖然我不認為，努力賺來的錢就這樣買個教訓，是一種聰明的作法），萬一有害身體健康，就不只令人遺憾了（看看多少人吃了健康食品的下場）。如果選擇了一個錯誤的政策，對整個社會可能帶來數年，甚至數十年的負面影響。真的不應該在行動前，輕忽了資訊的正確性啊！
 

真相只有一個？ 比較下列這兩種說法：網際網路促使世界上的知識廣為流傳。網際網路加速了錯誤資訊與仇恨的散播。 這兩種說法都是對的。然而，如果一個人從來沒聽說過網際網路，那麼第一種說法帶給他的印象，就與第二種說法截然不同。每一個故事都有許多面，換個說法就是，「任何一組事實都可以推論出不只一個真相」。我們在小小年紀就明白這個道理——每一個初階辯士或犯錯的學生都知道，要選擇對自己的處境最有利的真相。只是我們多半不清楚，這些不同的真相究竟為溝通者提供了多少彈性。在許多情況下，有各式各樣真誠的（甚至也許是公平的）正當方式，可以用來描述一個人、一件事、一樣東西，或一項政策。我把那些說法稱為「矛盾真相」（competing truths）。 幾年前，一家經歷轉型期的跨國企業邀請我去協助他們度過難關。這項任務並不稀奇，我在戰略溝通這一行累積了足夠經驗，讓我有機會協助許多世界一流的企業，釐清他們想做的事，並設法向他們的員工說明。我先去找那家公司最重要的幾位高階主管面談，蒐集他們對於產業與組織現狀的看法，整理好他們告訴我的事實，再前往一間位於曼哈頓的豪華商務套房，坐下來和執行長談這件事。我問執行長，他希望我為公司寫個「千載難逢」的故事，還是「火燒屁股」的故事？如果是千載難逢的故事，就會描述令人興奮的新科技將如何協助公司，在某些關鍵市場滿足不斷成長的顧客需求，並進一步獲取利潤，開創成功的未來。但必須人人都支持即將實施的轉型計畫，否則公司就會錯失這個千載難逢的好機會。相較之下，如果是火燒屁股的故事，就會反映公司近來的失敗，以及這些失敗衍生的深層組織問題，造成漠不關心與事態加劇的惡性循環，以致於在短短五年內就可能毀掉整個公司。而扭轉這種命運的唯一方法，就是每個人都要支持即將實施的轉型計畫。