日本設計思考的代表之作
設計師田子學多次應邀來台為企業看診
他說：台灣企業缺的就是設計管理！

　　還停留在「管理重點＝技術＋行銷」舊思維嗎？
　　你以為：壓低成本、粗製濫造、削價競爭、能賣就好。
　　真相是：「只要生產，保證大賣」的時代早就結束了！

　　田子學用三年時間，打造全世界第一台無縫式冷暖氣機，
　　震撼家電界，讓細縫冷暖氣機從此走入歷史，
　　「以設計為根本」的設計管理趨勢，正朝著你席捲而來。

　　【由設計管理的視角切入公司文化】
　　「台灣的製造業多以OEM（原始設備製造商）為主。……倘若真的想創建自創品牌，台灣一定得先跳脫過去那種功能導向的管理方式，重新建立起一個足以激發創新發想能力的組織架構。」──田子學
　　
　　「緊接在資訊化社會之後的，將是一個『講求理念的時代』。」──《未來在等待的人才》暢銷作家丹尼爾‧品克（Daniel H. Pink）

　　「繼大量生產之後，即將爆發一場脫離工業化社會和資訊文明的革命。」──《第三波》 趨勢大師托佛勒（Alvin Toffler）

　　Apple、Google、Audi、Dyson，你能聯想到的全球頂尖企業，都用設計管理塑造公司文化！
　　身為公司經營人、高層決策者、計劃負責人，別再說你不懂什麼是設計了！

　　【20年實務經驗、7則專案全面解構設計管理趨勢】
　　在所有知名大廠大行壓低成本、大打通路折扣的市場廝殺渾沌大戰時，田子學所設計的產品獨樹一格，不但登上當年銷售冠軍且至今依然長銷，更曾創下24小時搶購一空的驚人盛況，接連拿下包含日本GOOD DESIGN AWARDS設計大獎、德國紅點設計大獎、德國iF設計大獎、美國IDEA國際工業設計大獎在內的海內外無數項重量級設計大獎，就連國際知名設計雜誌Wallpaper*和Core77也高度讚賞的優質設計。

　　正因為田子學勇於衝撞公司體制、永不放棄產品創新、絕不妥協現有規格、更不盲從業界常規，他待過大公司，也自己開公司，他深知設計師絕非公司的附屬品，而是肩負著品牌成敗的重要大將，他的成功絕非巧合，思考透徹才是上策！曾在東芝設計中心工作十三年的田子學告訴你：工作不光只是一只飯碗（rice work），更是一份志業（life work）！

　　【好的產品，絕對深得人心】
　　1. TOSHIBA—全平面無縫式冷暖氣機「大清快」
　　上司一句「田子，你會想設計一台怎麼樣的冷暖氣機？」，讓他歷時三年潛心研發，終於誕生第一台全平面無縫式冷暖氣機「大清快」，上市之後不負眾望，在一片冷暖氣機大廠中殺出活路，榮登日本全國銷售冠軍，第二年還讓所有家電廠商全數跟進，也讓帶著細縫格柵的冷暖氣機就此走入歷史，這是田子學的第一個代表作。

　　2. TOSHIBA—「dynabook CX1」、REAL FLEET版的「dynabook CX1R」再生計劃
　　以細節一決勝負，取消原有螢幕上蓋時的彈簧鎖勾，重新配置鍵盤圖示和鍵盤字體，鍵盤下方甚至加上真皮面料，讓這台筆電成為消費者願意長期擁有、珍藏愛用的電腦，價格更是出奇制勝，就算定價日幣16萬和25萬照樣搶購一空，證明設計細節對了產品就會大賣。

　　3. amadana—萬用遙控器「CR-102」
　　成本只要日幣30元的遙控器，從來就不是家中家電的主角，看準廠商不願投入太過成本的前提下，研發出壓鑄製造的金屬外殻，拿在手上的存在感，正是當時前所未見的創舉，就算定價日幣1萬2千元照樣熱銷，因為定價策略看的是產品的價值，而非成本，定價策略不過是提出了和產品本身價值相稱的價格。

　　4. REAL FLEET—amadana行動電話「N705i」
　　讓手機在開關之時完全沒有鉸鏈的嘎嘎聲響，業界首見的木材塗裝特殊風格更是神來一筆，也讓這支要價日幣7萬的手機寫下上市24小時內迅速完售的不敗紀錄，六年後路上依然可見它的蹤跡。
　
　　5. 鳴海製陶—OSORO OPEN TABLEWARE SYSTEM 開放式餐具系統
　　主打減少家事負擔，一套餐具兼備直接加熱、保存食物與設計感的開放式餐具系統，不僅銷量遠遠超出事前預期，還一舉奪得海內外多項設計大獎，更是許多上班族主婦快速烹飪的心頭好，無論是烹飪、用餐、保存，都無需更換器皿，讓消費者自行「駭入餐具」，自行在家尋找樂趣，進而提升個人用餐時的體驗。

　　6. 協和NASTA—洗衣周邊產品專案
　　讓原先平淡無奇的伸縮洗衣桿也能成為家中最時尚的家用配件，於是田子學大膽採用全白色系，並加裝了LED感應燈泡，還附帶了一系列的洗衣用品，從洗衣籃、網袋、衣架、衣夾、熨衣板等一應俱全。完美再造一個全面顧及感官、享受洗衣生活的創新品牌。

　　特別收錄《日經生產製造》雜誌四度連載之跨世代的對談，當作者田子學，遇上設計出全日本第一只車用安全氣囊的本田汽車前管理企劃部長小林三郎，看兩大設計界與製造界高手過招，激盪出對創新不變的追求與真理，如何打破當時人們既定印象，重塑當代產品設計價值。

　　【設計管理，真的這麼厲害？】
　　◎設計管理，就是一種「以設計為根本」的管理方式。
　　◎現在，我們最需要的正是潛力無限與體現創意的好設計。
　　◎啟動專案計劃、思考人力調度、綜觀整體佈局，都是設計管理需要思考的事。
　　◎身處於什麼都不缺乏的年代裡，與其粗製濫造還不如不作的好！
　　◎唯有感動人心貼近生活的好用產品，才能讓消費者心甘情願地掏錢買單！

　　設計的原點，就是不斷地反問自己「為什麼？」產品成敗，關鍵就在改善以人為本的公司體質！為公司而創新，為社會而設計，即便只是公司編制內的一員，產品創新之路都有你的任務！創造改革契機，就是作者田子學寫下這本書告訴你的事！

　　【你需要知道的「設計管理」特色】
　　好策略｜建立明確的願景，具體實踐公司遠程策略才是開發產品真正目標。
　　好氣氛｜活化團隊的運作，在確認成立專案的同時即刻展開對內徵才。
　　好人才｜發掘合適的人才，不過還請記得千萬別讓彼此專業重疊。
　　好使命｜激發工作的動機，讓每個人都意識到自己之於團隊的使命感。
　　好理念｜創造全新的策略，用產品形塑出公司的策略方向與核心理念。
　　好態度｜加速改革的契機，具體實踐設計管理並注重以人為本的正向發展。
　　好內涵｜深化思考的脈絡，從不同面向兼顧理性數據也懂感性思考。
　　好動機｜改變自我人生觀，工作其實就是善盡一己之力讓社會變得更好。
　　好問題｜掌握事物的本質，從持續問「為什麼」找出公司進步的最佳解答。

　　【從事設計管理工作，好人才的四大特質】　　
　　◎挖掘問題、突顯問題：洞悉公司文化、瞭解當前趨勢、掌握產業所需，再找出問題點。
　　◎跳脫過去、重塑情境：站在不同視野以及觀點思考，重新定義前瞻性的創新計劃。
　　◎擅長研發、發掘價值：具體實踐前瞻性的創新計劃，方法、架構、流程都能視為一種發明。
　　◎整合資訊、通盤處理：整合上述三項想法，導出最接近需求的解決方法。

　　設計絕對不光只是設計師的工作，從管理、企劃、研發、業務、公關、法務，到和產品開發沒有直接關聯的領域也需要有設計的參與，都能感知設計為產品帶來的無形價值？有志一同願意拋開舊式思維，改變既有組織編制、生產規格、推銷方式，推出讓廣大的消費者使用時都能夠感覺到很幸福的產品？

　　說明白點，設計思考就是能為公司帶來具體價值和績效的整合思考模式。由整體一致的設計規劃，策略性地管理專案計劃。設計之於消費者的價值，除了眼前所體驗的便利和實用，更有讓人直呼WOW的感動時刻！

【各界好手，齊聲推薦】（依筆劃順序排序）
　
　　馬敏元（國立成功大學工業設計系副教授兼系主任）
　　陳文龍（台灣創意設計中心執行長）
　　陳春富（國立臺北商業大學商業設計管理系專任副教授兼系主任）
　　陳崇文 Van（好氏品牌研究室室長）
　　衛萬里（銘傳大學商品設計學系專任副教授兼系主任）

作者簡介

田子學 Manabu Tago

　　MTDO設計管理公司 CEO／藝術指導、設計師

　　慶應義塾大學研究所‧系統設計管理（SDM）研究所專任教授

　　曾先後任職於東芝設計中心、REAL FLEET公司，後創辦MTDO設計管理公司。專事各類產業設計管理，主張將設計納入公司的管理核心系統，活用設計的基本內涵，導入統整的策略，全面性地從概念的形成至品牌的認同，進行整體一貫的設計。作品曾榮獲GOOD DESIGN AWARD、Red Dot Design Award、iF Design Award、International Design Excellence Awards等多項國際設計大獎。

合著者簡介

田子裕子 Hiroko Tago

　　MTDO設計管理公司 董事／品牌規劃、設計師

　　曾致力於辦公家具廠商新一代產品開發研究，大學研究室在學期間即以接案形式參與設計專案。目前兼顧家庭與事業，負責由生活者的角度，透過敏銳的觀察提供建言，並負責概念發想之部分工作。現任日本女子美術大學設計工藝學系兼任講師。

橋口寬 Hiroshi Hashiguchi

　　EUPHORIA管理顧問公司 CEO

　　美國達特茅斯大學‧塔克商學院工商管理碩士（MBA）。曾歷任日本賓士汽車、埃森哲（Accenture）企管顧問公司後獨立創業，主導管理與策略實作（Hands-on）之顧問工作，早先為鳴海製陶公司董事，後晉升為CEO。目前主要擔任事業開發顧問、慶應義塾大學研究所‧系統設計管理（SDM）研究科兼任講師。

譯者簡介

桑田德 Kuwata Toku

　　專業日文譯者兼日語教師。東吳大學日文系畢業。曾任進步教育小學教師、出版社編審、網站管理員、程式設計師。自在學期間即從事翻譯工作迄今。近年主要譯作：《3分鐘看懂名畫》、《日本設計大師力》、《用零用錢，收藏當代藝術》、《佐藤可士和的超設計術》、《日本設計師才懂的好房子法則》、《日本設計師才懂的舒適宅設計》。

　　部落格：kuwataster.blogspot.com

自序　寫在台灣版發行之前

◎前所未有之作：
TOSHIBA　全平面無縫式冷暖氣機「大清快」：全世界第一台初登場！榮登日本全國銷售冠軍！
TOSHIBA╳REAL FLEET　dynabook 再生專案：定價二十五萬日幣的筆電，上市迅速完售的市場奇蹟！
REAL FLEET　amadana 行動電話「N705i」：定價七萬日幣的手機，上市二十四小時完售的不敗紀錄！
鳴海製陶　OSORO 開放式餐具系統：可直接加熱、冷藏、上桌！一舉拿下國內外十多項設計大獎！
協和NASTA　nasta 洗衣周邊產品專案：一支曬衣桿附加二十種周邊產品，史無前例B to C to B 的創新法則！

前言　創造改革的契機
設計好比寫封情書／設計就是一種感動／歡迎邁向知性時代／找出企業創新價值

第一章　設計和設計管理的價值所在
※何謂設計管理？
設計管理即首尾一貫的設計／設計管理所肩負的四大任務及產生的績效
※何謂設計？
設計始於不斷問為什麼／別再說你不懂設計／誰有資格當設計師
設計師可不是藝術家／設計也是一種發明／從點到面，眼光放遠
品牌是一種信任感／歡迎來到右腦人的理念世代／設計管理如何站上主流舞臺
◆設計超人論時事：永遠別問設計師「設計思考是什麼？」

第二章　二十年來不斷挑戰，設計管理無限深化
※嘗試期
發揮想像力的成長時光／全平面式冷暖氣機奇想／高手雲集的新研發團隊
※成熟期
主動爭取的再生專案／開發消費者期待的產品／眼光放遠才能大有可為
重建家電原本面目／日本工業設計師協會館藏的遙控器／創業只為造福更多廠商
◆設計超人論時事：汽車廣告沒告訴你的事

第三章　讓消費者自行決定用餐體驗──鳴海製陶OSORO系列餐具
※老店創新的真實案例
沒有任何想法的計劃初階段／與設計管理的初次相遇／正式合作之前：先看、先聽、先問
認真傾聽才能獲取重要訊息／反其道而行的創意總監／好的設計需要好的故事
對品質的一貫堅持才是品牌最大精神／設計管理巧妙融入經營管理／核心概念遠比產品設計重要
從一而終貫徹信念才有好產品／遇見傳說中的原型師／直覺是人最珍貴的資產
圖像的影響力不容小覷／跨越語言障礙的視覺溝通法／一本充滿說服力的品牌概念書
OSORO初登場／自己策劃的新品體驗會／申請專利有其必要，抄襲不是家常便飯
◆設計超人論時事：設計必須1＋1＝∞

第四章　讓曬衣服變成愉快的事──協和NASTA nasta洗衣周邊專案
※顛覆日常的創新案例
有志一同的專案團隊／品牌故事等同品牌堅持／MAKE YOUR DAY
充滿神秘感的品牌命名／顛覆市面現有的曬衣桿／曬衣夾不再是廉價品
成為建商新屋搭配的基本配備／豐富使用者的居家生活才是真正目的／人是企業最重要的資產
◆設計超人論時事：好的設計一定要能跨越性別

第五章　導入設計管理如同奏出一篇和諧樂章
※設計三大要素
邏輯、敏銳度、愛／敏銳度透過五感進行整合／讓設計管理單位直屬管理部門下
珍惜每次面對面的對話機會／公司內部避而不談的事／你曾想過認真工作的動機嗎
做個會工作又會玩的人／設計的答案絕不只一個／觀察消費者時不妨觀察自己
換個地方激盪創意才有創意／最關鍵的關鍵字／跳脫舒適圈才有新發現
樣本擺在眼前才能叫人心服／世上沒有完美產品／長時間的醞釀品牌才會長久
有同理心才能引起使用者的共鳴／強化團隊成員的多元性／擁有對等的互動關係
◆設計超人論時事：Google善用策略結盟創造無限產值

第六章　特別收錄：本田宗一郎與賈伯斯──真正道地的設計師
MTDO設計管理公司執行長田子學╳本田汽車前管理企劃部長小林三郎跨世代對談

後記　對世間一切，常保好奇心

自序

　　【寫在台灣版發行之前】

　　此刻我正想像著台灣的製造業可能正面臨著一個全新的轉型期。

　　因為台灣的製造業多以OEM（原始設備製造商）為主。多少年來，你們少有自己的品牌，完全仰靠代工生產，卻為台灣的製造業闖出了一片天，創造了舉世矚目的經濟奇蹟。然而，OEM的生存幾乎受制於世界局勢的變化和原廠企業的景氣動向，根本缺乏市場的主導權，卻是個不爭的事實。

　　不過據我所知，當中也不乏一些有心致力於開拓自有市場的自創品牌，已然著手於迎戰全球市場的廠商。過程中我想這些廠商最亟需完成的無非就是「品牌的建立」。也因為台灣政府對於設計事業的重視，我個人最期待的，就是台灣整體的「創造信任的設計策略」。

　　曾幾何時，品牌商品優良的品質和性能為日本贏得的高度信任，始終是各國廠商覬覦的目標。

　　然而，隨著全球經濟規模的日漸複雜，在基本的物欲已獲得滿足的社會裡，要想單靠性能的表現在市場的競爭中拔得頭籌，再也不像過去那樣容易了。正因如此，我才會一再呼籲，廠商必須盡可能地從各種不同的視野角度，重新思考有助於創造信任的設計策略。

　　而所謂的「設計策略」，顧名思義絕非只是為商品尋找出更多的功能面向的價值，而是把更多的重心集中在創意的開發上頭。

　　這個策略的最終目標不在提高銷售業績，在於不斷地思考如何才能賦予世界更多的新奇和刺激，進而把社會帶往更理想的方向；並且帶給世人希望和憧憬，乃至於心靈上的感動。我想這是當前製造業界和所有從事於產品開發的業者最需要的管理策略，也是所有業者的當務之急。

　　因此，絕不能再像過去那樣，僅在思考單一商品或單一公司，而必須俯瞰全球，把世界視為一個整體，系統性地為品牌作出清楚明確的定位。

　　倘若真的想創建自創品牌，台灣一定得先跳脫過去那種功能導向的管理方式，重新建立起一個足以激發創新發想能力的組織架構。因此你也必須揚棄公司、單位或部門的本位主義，在縱向與橫向地全面貫穿組織架構的同時，還必須用心為公司內部營造出圓融的溝通和團隊合作的氣氛。如此才可能算得上是真正的設計管理。

　　此外，也千萬別忽略了智慧財產權的策略。所謂「迎戰全球」的設計，必須由清楚的企業理念和經營哲學出發，開發出來的商品才可能具有原創性。儘管台灣已然擁有足至舉世驚艷的製造技術，我更期盼台灣的廠商能夠站在設計的視野，去面對智慧財產權，設定更具高度的目標，而不為優秀的技術而自滿。

　　四年前我曾因為擔任由日本設計振興會所主辦的「GOOD DESIGN AWARD」大獎（全球第三，亞洲最具歷史的設計獎）評審委員而訪問台灣，之後連續三屆訪台，我用自己的雙眼觀察了台灣人的生活，親身體驗了台灣設計的進步。初抵台灣時，我便參觀了好樣（VVG）、宮原眼科和誠品生活等提出高品質生活風格創意的品牌，才知道台灣早已存在了以台灣特有的價值觀為基礎的設計品牌，當下著實受到了不小的衝擊，對他們融合了舊文化和新價值的獨到手法尤其留下了非常深刻的印象。正因如此，我對台灣有著特別的期許，期許你們能夠在憑藉著自有而獨特的敏銳和感性，開發獨一無二的設計之外，更能帶動整個亞洲的設計風潮。

　　在此我要特別向發行台灣（繁體中文）版的原點出版社，以及過程中鼎力相助的每一位，由衷致上感謝之意。我非常開心，但願這一本書真的能對台灣的設計和產業發展有所貢獻。

　　此外我也滿懷感謝，所有曾經帶給我無數成長的每一位來自台灣的朋友們。


2015年11月30日
MTDO設計管理株式會社 CEO 田子學

第一章：設計和設計管理的價值所在◎何謂設計管理？越來越多的公司已經逐漸認知到，「設計」是一種有助於他們有效達成策略目標的、具體可行的解決方案。此一解決方案，說穿了一點不複雜，一言以蔽之，就是「把設計的觀點導入日常的工作流程中」。事實上我也經常聽到身邊有人提起「希望把設計導入專案」，而且也經常聽到一些為公司做出了重大貢獻的設計實例。大家似乎也逐漸意識到，設計本身的處理手法和思維方式不斷地日新月異，如今已然進步到了足以影響整個公司，乃至整個社會的程度。因此公司組織才會開始把目光聚焦在設計上頭，將它視為一種有效改善公司管理的解決方案。而也正為因如此，我衷心期盼，設計的價值和力量同樣也能對閱讀本書的讀者在工作上有所助益。就在不知不覺間，那個「只要生產，保證大賣」的時代已然過去了，消費者的欲求不斷在變，開發中國家的低價商品也來勢洶洶。「舊的價值被顛覆、新的價值隨之興起」的趨勢之火正在全球各地延燒，沒有人知道這場火勢何時方休。也就在此般大勢所趨的現況中，人們對於設計的期待，再也不僅止於產品的顏色或造型之類的「有形價值」，而是更趨於品牌體驗所帶來的「無形價值」。而且，這兩種價值必須同時產生，才有可能真正創造出具體的成效。一旦對於設計的期待達到了某種程度的時候，在面對問題時，公司自然必須確立出解決問題的具體策略。倘若不事先運籌帷幄，預見整個流程和它可能帶來的效果，問題必將層出不窮，乃至於越演越烈。尤其是由多人組成的產品開發、新事業、新專案之類的團隊，明確可知的策略方針更是不可或缺。而以設計為核心，設定一個前後一貫的「情境」，以「情境故事」的形式呈現這個策略方針的，正是所謂的「設計管理」。就好比在撰寫一則故事，為某個專案設定一個特別的情境主題，然後大家只要根據這個情境故事推動專案，即可免於在此期間內的突發事件或突然變更的發生。