Kotler 老爺容稟，Diggle 祖師爺有令，With the“Arts”it's different”
　　向「該死的」行銷4Ps說再見！

　　全球華人首本「藝術行銷」專著，隆重問世
　　探索「藝術行銷」奧秘、跳脫「傳統行銷」思維，藝術行銷工作者的根本修煉，就從本書開始！

　　藝文活動與商業唱和，很庸俗？
　　積極主動行銷，是「沿街叫賣」？會讓您覺得尷尬？
　　藝術行銷工作，是「天使」的工作。本書，為您寫下地久天長的「藝術行銷觀」

　　當我們為觀眾找到節目，讓觀眾在劇場放下「問題」，帶走回味一生的美好，我們的頭上就有光環。
　　藝術行銷工作，不只是為了賣票、找觀眾，更是為了協助觀眾解決他們的人生問題！

　　這是夏學理教授與五南合作的第１０本藝術/管理/文創專書，集結兩岸藝術行銷產學悍將，合力讓「藝術行銷」大於「藝術 + 行銷」！本書除釐清藝術行銷核心概念，更手把手地帶您實際操作行銷規劃、觀眾調查、觀眾發展，是藝術管理學習者與專業工作者的必備寶典。

　　特以本書，向藝術行銷先行者Keith Diggle致敬，是他在舊時代的挺身而出、振臂高呼：With the“Arts”it's different！才讓藝術行銷抬頭挺胸地走向康莊大道。

　　藝術行銷祖師爺Keith Diggle的典範觀點，遠遠勝過其他「插花型」的藝術行銷出版物。世人必須認清，「藝術」的行銷，絕不是一般的商品行銷所能駕馭！

　　如果您是：
　　● 策展人，想借鏡北京故宮的跨領域展覽經驗
　　● 劇目製作人，想從音樂劇《貓》學習多元行銷方案
　　● 音樂推手，想透過中國境內規模最大的音樂廳了解如何進行整合行銷
　　● 藝術教育負責人，想知道什麼是最夯的三位一體「廣大模式」

　　藝術無限好，推廣很殘酷；藝術行銷讓您不再佛系售票！
 

作者簡介

夏學理

　　學歷：
　　美國加州拉汶大學（ULV）公共行政學博士

　　經歷：
　　國立空中大學公共行政學系系主任兼文化行政學類召集人
　　國立臺灣師範大學「國際時尚」GF-EMBA創辦人暨首任執行長

　　現職：
　　國立臺灣師範大學表演藝術研究所（行銷及產業組）教授兼所長
　　國立臺灣師範大學表演藝術學士學位學程／文化創意產業學程／表演藝術暨華文音樂劇中心主任
　　教育部「藝術與人文」學習領域輔導群召集人
　　香港教育大學（EdUHK）文化與創意藝術學系（CCA）名譽教授（HonoraryProfessor）
　　星海音樂學院藝術管理系客座教授

梁麗珍

　　學歷：
　　香港教育大學藝術管理與文化企業行政人員（EMA）文學碩士

　　經歷：
　　策劃組織廣州大劇院開幕式，組建廣州大劇院藝術教育中心，創立了「交一天時光給藝術」公共藝術教育品牌，「課堂×舞臺」藝術人才培養模式、「創藝館」藝術管理人才培養平臺，以及為本土青年藝術家提供舞臺的原創實驗劇場《水墨與絲竹的對話》等。其創立的以「培養觀眾、專業人才和管理人才」三位一體的劇院藝術教育模式在海內外受到廣泛關注與認可。製作的藝術管理人才培養項目「創藝館．藝術管理工作坊」、原創小舞劇《舞跡可尋》、小型劇目《合樂古今踏歌行－廣州大劇院童聲合唱團非遺作品音樂會》分別於2015、2018、2019年獲得中國大陸國家藝術基金資助。

　　現職：
　　廣州大劇院副總經理
　　廣州大劇院童聲合唱團、少兒芭蕾舞團、青少年行進管樂團創辦人暨團長
　　星海音樂學院藝術管理系客座教授
　　群眾文化副研究館員
　　廣東省文化和旅遊廳文化市場與產業專家庫專家
　　廣州市天河區舞蹈家協會副主席
　　廣州市天河文創協會副會長
　　廣州市2017、2018年度產業發展和創新人才（緊缺人才）

　　著作：《格物致知：實論藝術管理》簡體版由廣州花城出版社於2017年出版發行；繁體版由五南圖書於2019年出版發行

許珩哲

　　學歷：
　　中國音樂學院藝術管理碩士
　　澳門城市大學文化產業博士研究生

　　現職：
　　星海音樂學院藝術管理系項目策劃與實踐教學工作室主任

　　科研：
　　中國大陸財政支持地方高校發展專項資金項目《藝術管理綜合實踐室建設》（2015）
　　中國大陸國家藝術基金支持項目《「創藝館」藝術管理系列工作坊》（項目策劃人之一）（2015）
　　廣東省普通高校省級重大項目《區域融合視野下粵港澳臺兩岸四地藝術管理的合作、創新與實踐》（第三負責人）（2016）
　　廣東省高校省級青年創新人才類項目《廣州大劇院觀眾拓展研究》（第一負責人）（2015）

　　實踐：
　　參與策劃、組織「築夢未來－粵港澳大灣區藝術管理校際合作論壇」（2018）、「粵港澳大灣區首屆大學生藝術管理技能精英邀請賽」（2017）、「第十一屆中國大陸藝術管理教育年會」（2016）、原創跨界實驗劇場《水墨與絲竹的對話》（首演於廣州大劇院，2015）等。

　　獲獎：
　　星海音樂學院「優秀青年教師」培養計劃培養對象
　　中國大陸藝術管理教育學會全中國大學生藝術項目創意策劃大賽，指導學生團隊並多次獲得「優秀指導教師」（2015年榮獲全中國金獎，2016、2019年榮獲全中國銀獎第1名）

于展酈

　　學歷：
　　星海音樂學院藝術管理碩士研究生

　　獲獎：
　　中國大陸藝術管理教育學會2019全中國大學生藝術項目創意策劃大賽－創意實踐類銀獎

林喬苑

　　學歷：
　　星海音樂學院藝術管理碩士研究生

　　科研：
　　星海音樂學院「創新強校」研究生教育類項目研究生自主創新實踐項目《非遺瑰寶，粵韻流芳－廣東音樂普及工作坊與音樂會》（第一負責人）（2019）

　　獲獎：
　　中國大陸藝術管理教育學會2019全中國大學生藝術項目創意策劃大賽創意實踐類銀獎（負責人）
　　本科在校期間連續三年獲學院藝術管理系專業優秀獎學金

利瑩

　　學歷：
　　英國里茲大學音樂與管理碩士

　　經歷：
　　騰訊音樂娛樂集團酷狗音樂音樂內容策劃
　　網易杭州研究院人工智能音樂產品策劃

　　現職：
　　星海音樂學院藝術管理系專任教師

吳嘉欣

　　學歷：
　　星海音樂學院藝術管理學士

　　現職：
　　佛山大劇院市場營銷中心渠道開發經理

編者簡介

夏學理

　　學歷：
　　美國加州拉汶大學（ULV）公共行政學博士

　　經歷：
　　國立空中大學公共行政學系系主任兼文化行政學類召集人
　　國立臺灣師範大學「國際時尚」GF-EMBA創辦人暨首任執行長

　　現職：
　　國立臺灣師範大學表演藝術研究所（行銷及產業組）教授兼所長
　　國立臺灣師範大學表演藝術學士學位學程／文化創意產業學程／表演藝術暨華文音樂劇中心主任
　　教育部「藝術與人文」學習領域輔導群召集人
　　香港教育大學（EdUHK）文化與創意藝術學系（CCA）名譽教授（HonoraryProfessor）
　　星海音樂學院藝術管理系客座教授
 

出版序
 
前言
 
第一章：藝術行銷，從好好認識文化藝術開始
第一節 什麼是文化
第二節 藝術是什麼
 
第二章：文化藝術是「非營利」的？還是「營利」的！
第一節文化藝術的非營利性
第二節文化藝術的質變與量變
第三節創意經濟年代的支出結構問題
 
第三章：藝術行銷規劃
第一節：藝術行銷規劃相關概念
第二節：藝術行銷規劃步驟
 
第四章：瞭解觀眾
第一節：觀眾概念
第二節：觀眾分類
第三節：觀眾調研方式
 
第五章：藝術行銷方法
第一節：傳統行銷方法
第二節：現代行銷方法
第三節：創意行銷
 
第六章：行銷案例
第一節：音樂劇《貓》中文版行銷分析
第二節：劇場藝術教育與藝術行銷
 

出版序

　　2016年6月4日，是我動筆撰寫本書 ──《藝術行銷》的第一日。相較於我在1982年暑，踏進中華電視公司第一攝影棚，成為知名電視節目《綜藝100》的見習生，34年後對《藝術行銷》的甫正式提筆，實在來得頗晚。

　　從1982年春，決定棄「法」從「藝」，同年盛夏，正式接觸「媒體」。接著因為姚一葦教授兼主任、汪其楣教授、賴聲川教授，以及吳興國教授的機會賜予，從「實驗劇展/鑼聲定目劇場」、「兒童劇場」、「表演工作坊」，乃至於「當代傳奇劇場」，讓我在1982~87年間獲取的電視、廣播、報紙等「大眾傳媒」經驗，得能與藝術展演活動有機交織，成為大學時期「藝術行政」、「劇場管理」、「博物館學」等三門極有限課程外的實作養分。

　　大學期間在政大旁聽「新聞」、「廣告」課程，亦對被師長指定為「新聞稿」寫手的我幫助甚多。也因此，當「非」新聞系學生的我，出任救國團「新聞人員研習會」活動組召集人，以及在「青年戰士報」擔任校園「通訊員」時，人們的反應多半不是「跌破眼鏡」，而是「努力有成」。

　　1987年元月，在父母／妹、師長、友人的全力支持下，我以「大學生」身份，創業開辦了「茶館餐飲劇場」，堪稱是個人「藝術行銷」生涯的「最大膽實驗」！因為父母/妹、師長、友人的絕對信任，讓我可以渾身解數地把「茶館」，經營成無人不知的「排隊名店」。那場「大學生」的盡情揮灑，可說是個人自1978年領到《建中青年》記者證的那一刻起，直至1987年8月26日赴美前，最為精實的「藝術行銷」自我養成教育。

　　在美六年的種種因緣際會，基本也與「大眾傳媒」長相左右。尤其第一年為了《Conquest of My Brother》的1988亞洲巡演，擔任助理團長與行銷總監的我──全團唯一的亞洲人，自然被認定為：應該比團員們更「懂」亞洲！但事實上，我與全團絕大多數的成員一樣，都是「第一次」去日本、香港。究其實，是「媒體經驗」讓我懂得：如何能夠讓陌生的對方，快速地認識我們！

　　「學中做、做中學」了11載，1993年回到臺灣，第一個服務的單位是以「電視／廣播」做為最主要教學媒介的國立空中大學；9年後，轉至國立臺灣藝術大學「應用媒體」藝術研究所任教；2007年，再來到至今服務已超過12年的臺師大。其間，曾獲聘為一級單位──「公共關係室」主任兼臺師大發言人，是不是命定與媒體情繫此生？

　　通過以上六段敘述，希望讀者明白：懂「媒體」，才能全盤通曉「藝術行銷」！愈了解「媒體」，就愈能從本書取得九陽真義！！

　　感謝本書的共同作者梁麗珍副總，是她激勵我決心提筆寫成本書。感謝許珩哲老師和她的星海藝管團隊（包括本書的共同作者群，以及幫忙蒐集資料的練乃瑜老師），一起為本書增色添彩。尤其在2017年邀請珩哲老師共同撰寫本書後，她即欣喜地懷上孩子、升格做了母親，為本書帶來紅紅火火的好兆頭。

　　最後，感謝五南圖書團隊。這是我與五南合作的第10本「藝術管理/文創」系列專書，以「十全十美」形容張毓芬主編的專業團隊，實至名歸。
 
夏學理 謹識於木柵
2020.01.16

1、一般市場與藝術市場 市場，一般認為是商品交換的場所和領域。從進入農耕時代開始，社會生產力有了一定的發展，人們在滿足自身的生活需要外，剩餘的產品便可以用來交換，從有商品交換開始，便有了市場。在《周禮》中記載到：「匠人、營國、方九裡、旁三門……左祖右社，面朝後市」，從原始的以物易物、形成集市、出現貨幣，慢慢發展到現在流行的B2B、O2O交易，市場的形成和發展一路跟隨著人類的腳步，市場的形態受到社會發展的影響，反過來市場的形態也會反作用於社會發展。 藝術市場，則是交換藝術作品的場所和領域。由於藝術作品是特殊的商品，其不僅具有一般市場中用於交換的普通商品所具有的商品屬性，還能帶來一定的社會效益，這是藝術市場與一般的商品市場的區別之處，因此，藝術市場也有其公共性特點。整體而言，藝術市場是體現藝術作品價值的場所和領域，是藝術家和觀眾之間相互交換勞動的橋樑。 2、藝術市場細分 行銷人員的首要責任，便是把消費者整合成數個相似的群體，以達到消費者劃分區域的目的。 市場細分，即是藝術機構行銷人員通過市場調查，根據消費者的需求特點、藝術偏好、欣賞習慣、購買行為等特點，將消費者群體劃分為一個個有相似特點或需求的「分市場」的過程。 市場細分的依據和方式較為豐富，常見的可以通過人口統計學因素來劃分，例如：年齡、受教育程度、收入、性別等；通過地理劃分，例如：不同城市、地區、社區，或是表演場所到目標市場間的交通距離等；通過參與活動的頻率劃分，可分為核心觀眾、經常觀眾、偶然觀眾、潛在觀眾等；通過需求和動機劃分，例如：以馬斯洛需要層次理論為劃分依據，或根據消費者具體的藝術體驗動機進行劃分；通過消費者決策過程進行劃分，如感性決策、理性決策、衝動決策和習慣決策等；通過社會群體劃分，例如：以血緣為紐帶的家庭、以友緣為紐帶的親友、以學緣、業緣為紐帶的學生及工作群體等。此外，還可以通過體液學說、觀眾心理學等作為劃分依據對市場進行細分。相關詳細內容將在第四章第二節「觀眾分類」進行闡述。