懂玩，才叫懂行銷！

原理 × 工具 × 案例
第一本從遊戲機制、人類動機、消費者心理到實作步驟
有系統地引導你將「遊戲化」融入行銷活動設計的書籍

★2020年英國商業圖書獎「銷售與行銷」類決選
★亞馬遜讀者全5星好評
 
★專文推薦——
柯冠州／臺灣大學工管系助理教授
陳威帆／《玩心設計》作者、Fourdesire創辦人

★實用推薦——
米　卡／「Motive商業洞察」共同創辦人
別蓮蒂／政治大學企管系特聘教授
許朝陽（小嚕）／「行銷武士道」顧問總監
（依姓名筆畫排序）

　　你身邊是否有沉迷於Candy Crush這類手遊的人？你是否每完成一個任務、把它從待辦清單刪除後，就急著想做下一件事？或者你的某個熱衷於跑步的朋友，總是非得要把所有跑步紀錄登入健身app不可？

　　事實上，這些成癮和快感影響我們每一個人，是左右我們行為的強大驅動力。這種稱為「遊戲化行銷」的方法，是將遊戲機制應用於日常生活的情境中，藉此提高參與度和行為表現。

　　隨著「遊戲化」概念的普及，許多公司和行銷人以為只要（隨意）加上一些遊戲機制，就能促進顧客參與、提升忠誠度，結果卻大失所望，即便如迪士尼（Disney）、Google等大型企業都曾犯過這樣的錯。

　　作者在本書中強調，遊戲機制必須與人類動機、消費者心理契合，才能發揮作用。行銷人不能只聚焦於遊戲化的個別工具如何應用，而是要對遊戲化有全盤的策略思維。

　　本書為「遊戲化行銷」提出一份實戰指南，讓行銷工作者能避開錯誤，有一套基本的邏輯可依循。作者循序漸進地為讀者引路：

▍第一部：說明遊戲化背後的理論依據，以及它何以至關重要，並扼要講解各種關於遊戲化行銷的動機心理學理論。

▍第二部：一一介紹遊戲機制（如：積分、勳章、排行榜等）個別對應於哪些動機，並輔以真實案例說明組織如何將它們運用於行銷之中。

▍第三部：講解具體的框架，帶領讀者從區隔目標群眾、訂立行銷目標開始，一步一步走過設計遊戲化行銷方案的過程，讓讀者有能力設計自己的方案。

　　遊戲化是大勢所趨，是行銷作為成功與否的關鍵因素，專業的行銷人必須要能掌握其精髓。本書趣味盎然、輕鬆易讀，可幫助讀者自行制定細膩完備、真正有效的遊戲化行銷策略。

★國外推薦——

「無論你是資深行銷人，還是初出社會的新鮮人，本書概述了十分實用的行銷基本方針：從馬斯洛（Maslow）需求層次、核心動機搖桿，到現代人類行為的複雜性和人類需求的新層級。本書使用的個案研究一如烈火真金，將是你設立目標與營運指標、發展營運企畫案，以及自行制定遊戲化行銷策略的明燈。」
——莎拉‧宣偉（Sarah Sherwin）／百老匯街傳播公司（Broad Street Communications Ltd）董事總經理

「遊戲化行銷是當今藏得最深的營運秘密，而本書正是別具洞見的路線圖，每位行銷人在包藏於現實世界中的遊戲裡解決顧客問題，都需要這把能解開商業回報之謎的鑰匙。」
——湯尼‧伍茲（Tony Wood）／Ｘ檔案傳播公司（X Factor Communications）董事總經理、維京理財（Virgin Money）共同創辦人

「本書對於顧客投契關係的心理提出深刻洞見，著重探討遊戲世界中所記取的經驗教訓何以能讓顧客忠誠度可長可久。這本書是悉心撰寫又饒富趣味的藍圖，適合那些不僅想了解遊戲化商機，更需要嗅出遊戲設計不良會埋下哪些隱患的行銷人。身為行銷人的你，若想長久留住回頭客，本書益顯其重要性。」
——凱‧彼德斯（Kai Peters）／英文考文垂大學（Coventry University）副校長兼任法商學院教授

「這本書趣味橫生。有意將遊戲化應用於行銷者必讀。像這樣的書我已翹首盼望多時，終於讓我等到了。」
——約拿‧博格（Jonah Berger）／華頓商學院（Wharton School）教授、《瘋潮行銷》（Contagious）作者

「自人類誕生以來，遊戲就孕育著強大的社群。這本具開創性的書優雅地立基在哲學家胡伊青加（Huizinga）提出的概念：有目的遊戲，並將此概念與神經生物學研究、動機理論和消費者行為無縫接軌。作者在這本研精靜慮的著作中，巧妙結合可及性理論與實用的建議，將幫助讀者自行制定細膩完備的遊戲化行銷策略。」
——艾伯特‧贊德沃特醫師（Dr Albert Zandvoort）／巴黎高等商學院（HEC Paris Business School）教授、心理治療師、創業家

「對於任何想了解、應用和落實遊戲化於行銷的人必讀。葛利芬（Daniel Griffin）和范德梅爾（Albert van der Meer）竭盡全力分析動機和心理學理論，提供實際個案研究、故事和原則，同時還附上一套工具箱，讓你自行設計遊戲化解決方案，從而得以與現有、潛在顧客建立更緊密的關係。」
——西蒙‧海耶斯／英國原創數位行銷公司（Novel）創辦人

「僅獻給認真的行銷人！如果你希望將遊戲化融入你的行銷策略中，那麼你買對書了。 這是本必讀寶典。在實務做法時不時悖離核心內涵的情況下，終於有了真正的策略思維。」
——喬‧普立茲（Joe Pulizzi）／《內容電力公司》（Content Inc）作者

「本書是一本特別有見地的書，你只要對於遊戲機制感興趣都能輕鬆閱讀。范德梅爾和葛利芬將產業術語轉化為實用且有效的框架，以便你即學即用於各種商業挑戰。」
——湯瑪士‧克萊佛（Thomas Clever）／荷蘭互動設計公司克萊佛．法蘭克（Clever Franke）董事總經理與共同創辦人

「我們很容易低估遊戲的力量。但挑戰和獎勵作為工具能有效提高消費者忠誠度、參與度。本書不僅對此歷程提供引人入勝的見解，作為通俗有趣的成功指南，一點也不為過。」
——尼爾‧艾歐（Nir Eyal）／《鉤癮效應》（Hooked）作者

「本書顛覆行銷的傳統思維，進一步直搗動機和心理層面，提供了一條真正具革命性的途徑，可讓你通往顧客契合關係。遊戲化是大勢所趨，很快會成為決定行銷公司成功與否的關鍵要素，這才是你要啟動遊戲化策略的根本初衷。」
——大衛‧梅耶（David Mayer）／國際研究暨顧問機構顧能（Gartner）數據分析部門領導合夥人

 

作者簡介丹尼爾‧葛利芬Daniel Griffin　　現為支援革命（Support Revolution）行銷長（甲骨文公司［Oracle］、思愛普軟體系統公司［SAP］的支援服務商）。他是專業的行銷人，擁有逾十年專業資歷，曾服務於諸如線上零售巨頭亞馬遜（Amazon）、霍特國際商學院（Hult International Business School）、國際產業研究機構尼爾森霍爾（NelsonHall）等跨國企業與機構。艾伯特‧范德梅爾Albert van der Meer　　現居於荷蘭的創意顧問。他在敘事性與視覺性的娛樂領域、說故事，以及運用這類專業的教學法上尤具專長。除了身兼自由製片人、媒體製作人、遊戲式解決方案的專業部落客、團隊建設引導者等多重角色，他也曾在許多國際企業擔任顧問，包括霍特國際商學院、英格蘭與威爾斯板球委員會（England & Wales Cricket Board）和英國體育（UK Sport）等。譯者簡介柯文敏　　美國愛默生學院（Emerson College）整合行銷傳播碩士。曾任職於新聞媒體業、廣告業，亦擔任國際產研機構研究員十餘年。現為自由譯者、知識傳遞者，認為翻譯是生命裡層層套疊的彩蛋韶光，引我在自然生活與求知求真的探險精神之間追尋和諧的張力平衡。

推薦序　從定義出發、理論著手、給魚也給釣竿的遊戲化體驗設計參考書／柯冠州
推薦序　遊戲背後是怎麼運作的？／陳威帆 　

前言

第一部　理論篇

第一章　何謂遊戲化？
第二章　遊戲帝國之崛起
第三章　遊戲背後的力量
第四章　動機生物學
第五章　人類需求的演變
第六章　已發展世界裡的動機

第二部　工具篇

第七章　蓋出遊戲化之塔：目的之梯
第八章　蓋出遊戲化之塔：通往精通的路徑
第九章　蓋出遊戲化之塔：穿過自主的通道
第十章　蓋出遊戲化之塔：尊重的窗與鏡
第十一章　蓋出遊戲化之塔：歸屬空間
第十二章　蓋出遊戲化之塔：安全與生理需求的護欄　

第三部　行動篇

第十三章　你是誰？
第十四章　你的玩家是誰？
第十五章　什麼問題正待你解決？
第十六章　建造你的理想之塔
第十七章　蓋塔途中要設法避開的陷阱
第十八章　評估你的遊戲化之塔

結語

註釋 　
參考書目
 

推薦序》從定義出發、理論著手、給魚也給釣竿的遊戲化體驗設計參考書

柯冠州／臺灣大學工管系助理教授

　　「遊戲化是什麼？怎麼做？」這是我常聽到的問題，回答這樣的問題，可能要從什麼不是「遊戲化」開始說起。
　　身為研究遊戲化相關理論的學者，我其實已體認到業界和學界人士，對於遊戲化一詞有很多的誤解，譬如許多業界在做法上，往往是很快地把遊戲勳章、積分、贈品兌換等常見的行銷活動等價於遊戲化的策略執行。然而這樣的誤解，並沒有隨著遊戲化相關研究和書籍的問世而有所消減，近年來許多書籍和實際案例，仍聚焦在遊戲化的「工具」有哪些？如何應用？舉例來說，常看到許多遊戲化的案例，都使用了遊戲設計中所謂「進度條」的工具（飛行里程、紅利積點等都屬此類），說是為了要激勵消費者的購買意願；有些品牌甚至為了說服人們養成新的生活型態，比如注重運動、閱讀等行為，進一步配合穿戴裝置和應用程式（App），來提供進度條的回饋（如跑步距離）以刺激消費者行動。雖然這些品牌或機構，都使用了「進度條」這一個遊戲中常見的設計，也擺出實際的數字證明銷售有所提升，但實際上這並不等於成功地遊戲化了一個消費行為，很可能只是形成所謂動物的操作制約反應，意即消費者本身對消費的物品或行為並沒有增加好感或覺得有趣，只是單純地追逐紅利點數後面的回饋。另外根據近期一篇消費者研究期刊論文的說法，這樣的進度條工具，有相當的可能性會讓其使用者意識到當下進行的活動是如同工作一般的事情〔有特定目標要達成，且目標像是某個關鍵績效指標（KPI）數字一般〕，而非具玩樂性質的活動。長期下來，上面這些「類遊戲化」的行銷活動，可能只是花了一筆不少的行銷預算，在短期內吸引一群不怎麼忠誠的顧客，甚至讓原本還算忠誠的消費者對先前的消費行為不再那麼熱愛了！
　　那麼遊戲化究竟該怎麼做？其實方法有很多種，但重點都在各個元素是否能夠配合得當，整體的遊戲化體驗到底有沒有說服消費者：他們正在進行的活動比較像是玩樂。遊戲化成功的例子如二○一七年獲選為Google Play最佳應用程式，於二○一八年再度榮獲「紅點傳達設計獎」（Communication Design 2018）的國內Fourdesire團隊所設計的記帳城市（Fortune City）。記帳城市巧妙地將介面和內容的美學設計，與許多遊戲元素包含的多重機制（如階級升級、城市規劃與角色養成、建築物蒐集與養成等）互相搭配，讓該應用程式的使用者打從心底相信這是一款遊戲（或至少比較接近玩樂性質的活動），進而改變他們對於「記帳」這個動作的態度（不再是一個枯燥的例行性工作），而提高內在動機去持續地每天記帳。當然其中的遊戲規則也很重要，記帳城市透過規則限制的存在，讓一些有悖於「持續每天記帳」的行為（如單獨一天瘋狂記帳，或後面再偷補回前幾天的帳目）無法提升使用者在應用程式中的表現。換言之，一個成功的遊戲化體驗，應該是要讓使用者感到有更高的內在動機，並且能朝向預定的目標行動。記帳城市這個例子也告訴我們，好的遊戲化體驗需要三個重要的元素配合：相關的美學設計（畫面、人物設計等）、活動進行的機制（可以進行的動作、可以操縱的物品等）、各種規則和活動本身的連動關係（如做了某個動作的後果）。詳細的設計相當複雜，如同本書開宗明義所說的，遊戲化並不單純是一個活動環節或僅是一個促銷手段，它其實應該呈現出的是，一套導引出特定消費行為的系統化體驗設計，而其背後設計的邏輯，是行為學理論和設計學交織而成的。
　　既然遊戲化設計背後有這麼多層次要探討，為何大多數的書籍和業界實作仍停留在表面的工具應用呢？我認為原因出在遊戲化一詞的定義模糊。絕大多數的研究論文和書籍，都使用或至少包含以下定義：「遊戲化是將遊戲元素和遊戲設計技術應用於非遊戲環境中。」這一個近乎包山包海的定義，把任何跟「遊戲」相關的設計，都當作「遊戲化」設計的應用工具，而當一般人（非遊戲設計師）想到遊戲設計時，上面提到的進度條、積分等元素就在腦海中冒出來了。我認為這樣的定義不能說是錯的，但是不夠精確，而且會因為過大的定義範疇（所有在遊戲中出現過的東西）讓人有較狹隘的聯想範圍（如排行榜）。
　　我很慶幸終於有一本專門講遊戲化設計的書籍體認到這個定義上的問題，並嚴肅地從定義層面開始討論。比起直接開始介紹應用的工具，本書對於建立「正確地認識遊戲化一詞」著力頗深，非常有助於任何想認真培養遊戲化設計相關人才，或是想要在企業內外部從無到有使用遊戲化概念去設計相關體驗的組織和企業來選讀。在概念釐清後，本書也沒有急著將琳瑯滿目的遊戲設計相關應用工具羅列出來，而是以科普的方式帶出相關的行為學理論。這樣的安排可以讓內容能在know-why和know-how之間做出較佳的平衡，進而讓讀者可以學習到這些工具到底為什麼可以如此運作，也降低了錯誤地選擇相對應工具的機率，這也是許多相關書籍較少做到的。
　　當然，由於遊戲化設計的複雜性，我們並不能期待看完這本書（或任何一本書），就能搖身一變成為遊戲化大師，開始進行相關的產品或活動設計（這不是「第一次設計遊戲化就上手」）。這樣專業的工作在正式開展時，還是需要更多行為學和設計學的專業投入。但是我認為把這本書作為認識該領域的入門磚，學習相對正確的觀念和心法，會是相當不錯的選擇。

推薦序》遊戲背後是怎麼運作的？

陳威帆／《玩心設計》作者、Fourdesire創辦人

　　玩，到底是多重要的一件事情呢？
　　我覺得人生而為人，最重要的一件事情就是「玩」了！如果認真地回想，我的求學過程與職涯發展，一直到創辦了Fourdesire這樣有趣又神祕的公司，都是因為一路抱持著一顆「愛玩的心」，才能夠與團隊們一起打造出一個又一個有趣的產品。
　　我第一次對遊戲機制如何運作產生興趣，是國中時代在朋友家裡玩PlayStation 2上的足球遊戲《Winning Eleven》。再也沒有比在沒有家長的朋友家玩遊戲，更令人興奮的事情了。但讓我印象深刻的是，當朋友的爸爸回來時，他非但沒有指責玩了整天遊戲的我們，反而問了一個十分耐人尋味的問題：「你們兩個人各使用一個搖桿（遊戲控制器），但怎麼可以控制場上二十二名球員呢？你們有沒有想過遊戲背後是怎麼運作的？」
　　到今天，我仍然相信是這個問題，驅使我成為一名遊戲製作人。
　　在那之後的一年，我和朋友又愛上了另一款純文字的線上角色扮演遊戲。在這個遊戲裡，我們需要用英語輸入每個指令─殺死怪物、裝備武器、獲得獎勵。直到後來當我第一次上英語課時，我才發現大部分的英文單字，我都在遊戲進行的過程中，不知不覺又自動自發地背起來了。
　　當我踏入職場，成為了一名真正的遊戲製作人後，受到童年回憶的驅使，要如何把遊戲應用在有趣的場合，變成了我設定給自己的問題。我試圖融合小時候的兩個體驗，想要創造出有趣、能夠改變人們生活、提高動機的產品。
　　但雖然人們喜歡玩遊戲，但遊戲有百百種，也不是每款遊戲都適合每個人。簡單如《俄羅斯方塊》的益智遊戲，就可以讓我廢寢忘食地連玩好幾個晚上；複雜如《星海爭霸》的遊戲，可以吸引許多職業玩家投入心力研究與競技。但如果我們把兩種玩家交換，他們可能覺得無趣又乏味。
　　遊戲化也是一樣的，在決定要套用哪些有趣的遊戲機制到我們的產品、組織或生活中時，我們首先必須先了解我們在替誰做設計。而這個設計的目標──人──本身是一種複雜又難以理解的生物。本書就是從這個角度切入的，先帶我們了解生而為人的基本需求，並透過清晰的分析架構，來幫助我們理解隱藏在這些「好玩香料」背後的理論，讓我們在採用時，能夠更有著力點、更容易讓人們感受到樂趣。
　　過去幾年來，遊戲產業一直是一個風靡全球的產業，許許多多從沒接觸過「遊戲」的人們，前仆後繼地加入了「玩家」的行列。遊戲產業豐沛的資源，除了建構出越來越引人入勝的遊戲畫面，提升了電腦科學與藝術領域的昇華；更多的設計師們在遊戲中，共同發展出了許多「如何打造出有趣遊戲」的遊戲心理學等理論，讓遊戲能夠更加地引人入勝，帶領人們進入那些奇幻又有趣的虛擬世界中。
　　要如何打造一款引人入勝的遊戲，以及為何遊戲如此吸引人？許許多多的遊戲理論被發展並被挪用到各種不同的領域中，讓遊戲化也成為了一門顯學，設計師與企業家們努力搬移那些遊戲體驗與兒時記憶，藉此改變我們的行為與習慣，進而改變我們的生活體驗。
　　也許我們的生活也可以像是一場有趣的遊戲，也許成年的我們也可以穿梭回童年的歡樂時光，也許辛苦的工作也可以變成引人入勝的挑戰與冒險。
　　是時候倒過來了！讓遊戲幫我們解決現實生活的問題，打造更有趣的團體與企業、更吸引人的產品與行銷方案，以及更好玩的生活和每一天。

 

 

什麼是遊戲？ 伯爾納德．舒茲（Bernard Suits）是《蚱蜢：遊戲、生命與烏托邦》一書的作者，他著重於探討何謂遊戲以及遊戲怎樣影響我們和整個社會。他提出了有實質意義的定義，並想出以下規則來界定某件事物是否為遊戲。 規則一：所有遊戲必須先為玩家定義最終目標 在捉迷藏中，對藏起來的「人」而言，事先定義的目標是藏得越久越好，至於當「鬼」的人則是越快抓到人越好。從這裡你便知道目標在遊戲中有多重要，沒有目標，沒人會知道該做什麼，一切會一團亂而且動力不足。有了目標，每名玩家都知道他們要達成什麼任務，這就是為什麼玩家在遊戲中各行其道的主要動力。 規則二：所有遊戲都須有一組限制，由這些限制決定玩家怎樣玩 接續捉迷藏的例子，扮「人」的通常會一致同意可以藏匿的特定區域（如遊戲場），而當「鬼」的則會允諾，在「人」找地方藏起來的那段時間閉起雙眼，也就是別偷看！ 遊戲若要成功，這些限制／規則極為重要。按照這些規則架起結構的話，就算是普通的任務和動作也會變得有挑戰性又好玩，想像一下，若你看到扮「人」的藏身何處，那麼捉迷藏將會有多無聊。許多企業忽略了遊戲的這一面，他們試圖要讓遊戲化的過程越簡單越好而不設限制，到頭來剝奪了遊戲本身的基本元素，並毀了玩家的動力和創造力。 規則三：所有玩家都將抱持「遊戲」的態度 遊戲態度指的是，你在玩遊戲時自願遵守遊戲規則的心態。玩家必須為遊戲本身來真的，不僅在意、投入遊戲，對其他玩家和遊戲本身也要採取公平競爭或散發類似運動家精神的行為。 在捉迷藏的例子裡，遊戲中沒有實際的物理邊界，但是所有玩家都自然而然接受遊戲所進行的特定區域，越界的話便無遊戲可言（也就是說，不能藏在教室裡，或是跑出學校的遊戲場外）。 應用遊戲化於現實生活中時，遊戲態度更是少不得。沒了它，你的玩家將不會像玩遊戲般投入你的遊戲，反之還會想作弊；抑或是他們會無法辨識遊戲的起迄點，而在你的營運範圍之外出現意外之舉。 規則四：所有玩家必須自願上場 有件事舒茲並未納入他的三項規則之中，但他確實在定義遊戲時指出，所有玩家都必須依自由意志加入遊戲。從技術上來說，這也算是一種遊戲態度，但光看我們把它獨立拉出來，你就知道它有多重要。