小企業也可以打大勝仗的商業機密
優質品牌 × 精準定位 × 市場分析 × 人氣累積 × 一流業務
就讓【7Q行銷】一口氣幫你實現！

　　▪　什麼是7Q？
　　7Q，即顧客最關心的7個問題（Questions），以下列出七個具體問題，以及顧客沒說出口的潛台詞：　
　　１． 我為什麼要注意到你
　　──產品和品牌很多
　　２． 這是什麼
　　──這個產品我不了解，也不關心
　　３． 關我什麼事
　　──不能帶來好處，我就不會買
　　４． 我為什麼要相信你　　
　　──要我相信你？好啊請給我理由
　　５． 值得嗎
　　──我的血汗錢，每一分都要花在刀口上
　　６． 我為什麼要從你這裡買
　　──你的產品好，別人的也不錯，甚至更好
　　７． 我為什麼現在就要買
　　──產品說不定會降價跟改良

　　▪　為什麼一定要建立7Q品牌策略？
　　「我這個產業不需要經營品牌。」
　　「只有大企業才有錢經營品牌。」
　　「低價就可以生存，幹嘛經營品牌累死自己？」
　　──你現在還有這種想法嗎？
　　那就來說說沒有做好7Q品牌設計的後果：

　　（X）不斷做對的事情，卻只會產生錯的結果！
　　（X）若成效不彰，就需要不斷投入資金，最終導致嚴重內耗！
　　（X）沒有重複、不敢堅持，使好的策略半途而廢！

　　▪　7Q具體可以達成什麼效果？
　　［不浪費老闆的每一分錢］
　　──只要詢問活動是要解決哪一個7Q問題，就可以清楚判斷行銷工作是否有效。
　　［更精準的行銷策略］
　　──差的行銷會花100萬元換來10萬元的推廣效果，而好的行銷卻可以用10萬元換來100萬元的推廣效果。
　　［更簡單的企劃工作］
　　──幫助企劃人員快速理清思路，讓整個企劃有的放矢，步步為營。

　　▪　7Q分析：你真正的競爭對手是誰？
　　競爭對手可以從以下六個特性定義：
　　（1）產品形態
　　（2）產品功效
　　（3）價格
　　（4）購買管道
　　（5）顧客特徵
　　（6）地域
　　──你最直接的競爭對手，就是這六個特性重合度最高的企業。

　　競爭對手的選擇越窄→聚焦更多的資源／市場空間較小
　　競爭對手的選擇越寬→資源要求越大、越分散／市場空間越大
　
　　▪　7Q系統：一流的品牌，只做兩件事
　　五流的企業賣價格，四流的企業賣產品，
　　三流的企業賣服務，二流的企業賣品牌，
　　那一流的企業呢？賣「標準」。

　　例如購買3C產品時，許多人會與Apple的產品比較，因為Apple是3C產業界的龍頭。
　而7Q系統的「賣標準」就是告訴顧客：該不該要某件產品、應該要什麼樣子的產品。
　
　　『多一個Q，並不會影響顧客的消費意願；
　　但少一個Q，顧客就不能完成購買決策！』

　　★詳細介紹7Q術語，佐以豐富經典案例，閱讀更流暢
　　★7句話保成交，7Q中的超精準話術運用
　　★精闢分析顧客購買決策過程，提高銷售效率
　　★模擬交易情境，輕鬆應對突發狀況
　　★7Q概念設計名稱標語，打造超吸睛品牌

　　本書系統闡述了7Q品牌行銷思想和體系，並闡述了品牌Logo、Slogan、定位、銷售話術、各種行銷工具與7Q的關聯，既解釋了企業在經營品牌時的困惑，也為企業發現和建構自己的7Q品牌行銷系統提供了方法和流程。推薦給企業家、總經理、行銷長、品牌長、業務長、企劃總監、行銷經理、品牌經理、產品經理、公關經理等行銷從業人員、需要系統思考企業未來發展的高管和行銷相關科系學生閱讀。

　　搞懂顧客最關心的7Q，輕鬆擊敗你的競爭對手！
 

作者簡介

劉進

　　行銷企劃、學者，人力資源管理專家，暢銷書作者，財經雜誌專欄作家。因為是光頭，也被人稱為光頭劉進。

前言
 
第一章 臺灣企業缺創立大、經營強品牌的決心嗎？
向左還是向右？品牌之爭與低價之爭
是品質成就了品牌，還是品牌改變了品質認知
到底什麼是品牌
企業家的品牌意識決定了企業的未來
企業經營品牌的資金從哪裡來
打造品牌群就是打造城市品牌、地域品牌、國家品牌
從無到有建品牌與品牌進化論
是向失敗的企業學品牌，還是向成功的企業學品牌
 
第二章 什麼是7Q
看似簡單實則不簡單的7Q——顧客最關心的七個問題
7Q的依據——加速顧客購買決策進程
7Q對行銷的定義
企業不同層次的人員要在不同層次上思考和回答7Q
7Q品牌行銷的術語
7Q對於企業各部門的意義
從「七句話術保成交」到「品牌的資本運作」——7Q行銷思想的兩角度三層次九級別應用
 
第三章 7Q品牌自上而下設計
從品牌自上而下設計到7Q品牌自上而下設計
一切競爭首先是商業模式（利潤模式）的競爭
行動綱領／行動策略／行動準則
 
第四章 7Q品牌行銷系統與行銷工具組合
7Q品牌行銷系統（7Q品牌暢銷系統）
用7Q品牌行銷系統提升競爭力
高效的7Q品牌行銷系統的三個標準和極致的7Q品牌行銷系統
品牌行銷工具與7Q
學點方法容易上手，參透7Q才是高手
兩個維度、三種7Q品牌行銷系統
如何打擊競爭對手
7Q和經典4P、4C、4R的說明
 
第五章 品牌名稱、品牌Logo（標誌）、品牌Slogan（標語）與7Q品牌行銷系統
品牌名稱可以解決哪些7Q問題
一個好的品牌名稱可以省下千萬廣告費
品牌Logo
標語是企業最大的造勢
標語可以解決哪些7Q問題
需要幾條標語——標語的體系
如何才能製作一條驅動銷售的標語
標語主打物理特性還是情感
有關標語的幾個問答
品牌名稱、標誌、標語對後續行銷資源需求規模的影響
 
第六章 另一個角度看世界——定位與7Q品牌行銷系統
這不是文字遊戲，而是真實的心理化學反應
對定位的定義
定位是解決1/7Q的首要手法
7Q對定位的理解——勢
「保溼鎖水」和「解決和預防皮膚乾燥」是一回事嗎
達美樂和必勝客披薩的特點你知道嗎
我們的定位和別人的一樣怎麼辦
大家都具有的功效，可以用來定位嗎
定位和賣點是一回事嗎
定位和標語的關係是什麼
 
第七章 「七句話術保成交」的7Q地面銷售
兩種銷售策略：貨架式和問診式銷售
顧客的購買策略
加快顧客作決定的進程
7Q卓越銷售的基礎
「坐銷」——駐店銷售的流程
「行銷」——B2B大客戶銷售流程
銷售流程中的話術設計——「七句保成交」
打造你的個人銷售系統——成功銷售的七種力量
7Q銷售的十二句祕笈
 
第八章 FB、LINE等網路工具的7Q屬性
為什麼說網路和小眾行銷是中小企業PK大品牌的利器
大單品、減法和網路
網路行銷的核心是注意力和信任度（1/7Q和4/7Q）
網路行銷的兩大趨勢：發展粉絲、老顧客推薦
 
第九章 製造差異化、創造附加值、輸出價值觀和建立購買標準
製造差異化、創造附加值
鑽石恆久遠，一顆永留傳
一流品牌只做兩件事：輸出價值觀、建立購買標準
贏得顧客，從輸出價值觀和建立購買標準開始
擊敗競爭對手，也從輸出價值觀和建立購買標準開始
 
第十章 7Q基石：定義顧客和競爭對手、競爭隊友
誰是第一目標顧客——目標顧客的選擇和市場分級
庖丁解牛——目標顧客的二十一大分析
明確競爭對手
找到競爭隊友
 
第十一章 發現知名企業7Q品牌行銷系統
向奧迪學什麼——看奧迪的行銷和執行
巴黎萊雅的行銷之道
雷軍小米手機的網路行銷——信任和注意力
 
第十二章 建構你的7Q品牌行銷系統
明勢——知己、知彼、知勢
明斷——建構7Q品牌行銷系統
明行——建構之後就只有一件事
堅持按7Q品牌規律去做，是經營品牌的捷徑
追求完美是不對的

序

致讀者——您的回饋是一筆財富

　　這幾年，7Q行銷思想得到越來越多人士的關注和認可，網路上也出現了大量網站的轉載，這讓我感到欣慰。在這幾年裡，我也感覺到，還是有很多讀者對看似簡單實則不簡單的7Q行銷思想沒有形成正確、全面、深入的認知，這也進一步限制了7Q行銷思想在企業中的推廣和應用。同時，這些年裡，7Q行銷思想也有了進一步的實踐、研究和發展。這些因素一直激勵我去思考，能否在保證系統和嚴謹的前提下，用易懂的方式，更全面地把7Q行銷思想展示給大家。於是，就有了這本書。臺灣不缺有夢想的企業家和行銷人員，而且他們也不缺管理大企業、經營強品牌的意識與決心，但他們確實缺乏能真正幫助他們系統思考品牌、經營品牌的正確方法和途徑。希望這本書能切實幫助到他們。如此，我心足矣！
　　
　　儘管我追求盡量把7Q行銷表述得淺顯易懂，並使用了較多的問句式標題，但是，一方面要在理論的嚴謹上平衡，一方面更是限於作者寫作程度，在一些要點的闡述上可能做得不夠理想，還請大家理解。但是我相信，如果您真的認真去讀、去思考、去使用本書，一定會受益終生。

　　本書稿中的觀點是作者多年行銷研究、品牌諮詢實踐的結果，文中說明觀點的素材有的來自實地調查研究、教學和諮詢實踐，有的來自和行業內朋友的交流、新聞報導以及公開發表的相關文獻，其中，用於舉例的企業和品牌的介紹部分直接來自其官方網站。在此對這些前輩的智慧和付出一併表示感謝。
 
劉進

第二章 什麼是7Q 一 看似簡單實則不簡單的7Q——顧客最關心的七個問題7Q指的是顧客最關心的七個問題（7 questions，簡稱7Q），這七個問題是顧客站在自己的立場以自己的口吻提出的，它們具體是： （1）我為什麼要注意到你？（銷售層面的表達式是：我為什麼要聽你講？為什麼要見你？） （2）這是什麼？ （3）關我什麼事？ （4）我為什麼要相信你？ （5）值得嗎？ （6）我為什麼要從你這裡買？（完整表達式是：我為什麼要買你的？為什麼要從你這裡買？） （7）我為什麼現在就要買？ 在每一個7Q問題後面，都有相應的潛臺詞。 （1）1/7Q。產品和品牌很多，琳瑯滿目。同時，我很忙，有很多事情要做，比如晚上要去看電影，或者正在尋找喜歡的電視劇。那我為什麼要放棄其他事情聽你介紹產品，看你的廣告，在你的貨架前駐足呢？請先給我個理由。 （2）2/7Q。你說的這個產品，我不了解，也不關心，你能不能用最簡明、生動的語言清楚告訴我你所說的這個產品是什麼？有什麼特點？ （3）3/7Q。這個產品還不錯，不過我想知道的是，這關我什麼事呢？如果和我沒有關係，不能為我帶來好處，對不起，我是不會動心，也是不會買的。 （4）4/7Q。現在騙子那麼多，連名人代言的有時都是假的，那麼誰知道你是不是誇大其詞、信口雌黃呢？你的承諾能兌現嗎？我憑什麼相信你說的是真的呢？要我相信你，好啊，請給我理由。 （5）5/7Q。產品雖然好，也能為我帶來顯而易見的好處，可是它不值這個錢啊！大家賺的都是血汗錢，每一分錢都要花在刀口上，一分錢要有一分錢的價值。告訴我，為什麼它值這個價。 （6）6/7Q。你的產品好，別人的也不錯啊，甚至比你的更好。我為什麼非要從你這裡購買？ （7）7/7Q。產品說不定還會降價，到時品質也更完善，況且我也不是十分需要，那我為什麼非要現在購買而不是再等等看呢？所以，我要考慮考慮。 顯而易見，誰能回答7Q，顧客就將選擇誰。 二 7Q的依據——加速顧客購買決策進程（一）贏得更多顧客選擇，縮短顧客決策時間，提高行銷費用使用效率，是企業的願望